创意对新媒体意味着什么

　　周蕊：无论是公交媒体或者列车媒体还是航空媒体，最终能吸引广告主投放的原因在于能够让他们的目标客户看到广告或者相关的内容，实现有效传播。请问创意在户外新媒体传播中扮演了怎样的角色？

　　陈刚：一个创意传播的时代到来了。对企业来说，传播要产生效果，怎样才能产生效果？如今，受众面对的是海量的信息，所以必须要有创意，然后信息才能得到关注，在这个阶段，创意越来越成为我们产业的核心价值。这种创意不仅仅指广告创意，可能从传播的各个环节都要体现出创意，这样才能真正达到传播的目的。上世纪60年代，创意是广告业的核心价值，之后，这个核心价值已经被淡化、稀释了，创意在新媒体中会重新成为核心价值。

　　过去，我一直不看好手机电视，因为手机屏幕太小，不如在家里看电视舒服。将来五年之后，也许技术的突破，可能会超过我们的想象。好像美国这段时间推出了一款眼镜，这个眼镜镜片就是收看的平台，戴上之后收看的完全是电视效果，而不是直接观看屏幕，这样的眼镜可能花300美元就可以买到。技术的变化确确实实给我们带来了非常大的改变，尤其是现在转型阶段，什么都可能发生。

　　杜昌博：在过去，媒体和客户之间的创意很简单，早期就是把通用的户外广告创意拿出来，按照客户的要求、规格稍作修改就发布了，现在很多客户会关注媒体的特点，考虑媒体本身的受众、接触方式和其他媒体有什么不同。

　　孔国：首先创意不是简单的广告产品创意，至少有四个部分：一是媒体自身诉求的创意，就是自身的定位和诉求点，比如世通华纳的定位在最大的“上班族媒体”，最大的“途中媒体”以及“白天媒体之王”等等，首先要让人家了解你是什么媒体。

　　二是受众群体的基本生活形态，我们把所有受众群体的形象卡通化，统一到TBOY身上，更好地表现受众的规模、质量、接触媒体的习惯等。

　　三是广告环境的创意，给大家非常强的视觉判断，以和其他媒体区隔，现在我们正在做这项工作。

　　四是非常具体的广告产品开发，现在有很多媒体包括电视媒体在内有非常成熟的经验，我们都可以借鉴模仿和学习，包括很多体育资源的引进，内容资源上，其他媒体都会用到的东西，我们现在也可能都在开发相应的广告产品，博采众家之长，形成了自己的一些特色。

　　贡立：从媒体经营角度看，其发展真的要不断满足广告主的需要，否则就会被淘汰。接待和走访广告主时我会强调几点：一是我们覆盖了哪些人群；二是我们覆盖的比例有多大；三是我们的到达率有多少。航美走到今天，离不开两个字，那就是创新，无论航空电视还是数码灯箱联播网都是创新的结晶。

　　我们一直在研究广告主需要什么，不管是新媒体还是老媒体的发展，一定离不开这点，一定要站在广告主的角度考虑问题。至于说数据也好、品牌也好都非常重要，但最重要的是研究广告主需要什么，怎么能够完成他们的期待。这些是我们媒体人昨天、今天和未来不变的追求。　　　 　　　　

　　新媒体要以受众为中心

　　李函霏：刚才陈老师说“有覆盖无到达”，讲的是很多新媒体有很高的覆盖率，但只能部分实现有效的到达。一篇文章中曾说，受众能看到东西的前提是受众想要看到。

　　其实现在航美等很多公司都在做机场的广告，比如传送带上、手推车上的广告等，受众面对的环境非常碎片化，到底怎么实现广告的有效性？一个消费者进入机场，满眼都是广告，在这种情况下他们会不会产生反感？前段时间郎咸平又炮轰户外媒体了，户外媒体越来越多，大家感觉太泛滥了，引起了消费者的反感。

　　新媒体更重要的还是要让受众接受，让广告主的诉求得到传播，受众和媒体之间是一种价值认同的关系，而不是因为在封闭的环境下让大众被动接受。那么，航美在跟广告主的沟通中，如何说服他们，让他们接受所谓的媒体呢？

　　贡立：不管是哪发布的广告，不管是新媒体还是传统媒体，不管是平面媒体还是众多的卫视、包括CCTV，人们看电视的目的不是看广告，但不能说期间发布的广告没受众。所有媒体都是如此，包括航美，广告不是机票，不是强制性的。人有的时候是很矛盾的，桌子上有很多杂志的时候可能一本都不看，当只剩一本杂志时就要翻一翻了。同理，在家里有很多电视频道时人们未必去看，在飞机上只有一个频道了他反而可能会看。　

　　很多广告主告诉我，在航美媒体上发布广告很有意义，最重要的是他们能买得起我们的产品，广告主不愿意做义务传播的服务，他就希望针对特定的人群，也就是目标客户。在机场里，广告主告诉我们选择航美发布广告很有效。至于多有效，所有东西都是相对的，包括电视台的传播效果也是相对的，谁敢保证晚上7点前的几分钟里就有很多人在那专注看广告呢？看广告的人有多少是广告主期待的目标受众呢？所以，到达率只是相对而言的。

　　孙小凡：在没有更有效的方法时，高覆盖还是相对有效的，因为没有太有效的。但趋势是向更精准有效的方向发展，当高覆盖和高到达率都达不到的时候，对于广告主而言，关键就看哪个能够解决最现实的问题了。

　　杜昌博：对列车媒体来讲，到底是新媒体还是传统媒体？列车是传统的交通工具，列车广告在中国上世纪80年代就出现了，大家并没有注意。其实，刚才提到资本问题，是现在大家对行业的关注点，但我认为不是最重要的，我一向认为新媒体不仅仅是依托新技术、视频、播放器等产生的。我认为，更多的是作为新媒体的界定，首先符合消费者的消费特点，同时符合当今媒体受众的接受习惯。这样，可以得到更好的发展。也就是说，新媒体首先不能妨碍消费者现有的生活轨迹和生活规律。

　　李志起：我觉得一个媒体的最核心价值，不在于拥有多少载体或者形式，最大的价值是能不能用创新来理解，满足客户需求，这才是最重要的。我们在很多时候把数据一摆，实际上不是站在客户的角度考虑服务内容，能够用什么方法更好的表现。如果这个问题不解决，新媒体还是以自我为主的态势发展，就会出现方向性的错误。　　

　　户外新媒体的创新

　　李志起：从行业看，新媒体发展的速度是毋庸置疑的，我个人觉得还有一些问题。比如各个新媒体对自己的品牌塑造还处于模糊阶段，我很少看到一个新媒体准备把自己的媒体价格和个性、差异化让客户一眼就能看懂。可能大家还在忙于做产品的阶段，先做大一点，抢地盘比做品牌更重要。但对客户而言，我们需要把自己的媒体价值讲的更清楚一些。

　　媒体究竟是强迫别人来看，还是让人主动来看，这有本质区别的。媒体发展到现在，有点供过于求的趋势，现在不是说找不到媒体投放，而是不知道找什么媒体投放。媒体如何说服客户成为一件困难的事情，这表明，媒体的价值是模糊化的。

　　另外，新媒体究竟新在哪儿？如果只是发明了载体或者找到了几个接触点就叫新媒体，那恐怕还不够大胆、不够创新。

　　前段时间，我讲品牌观点时，提出四个指标：一是能不能让消费者更好的参与进来；二是能不能更好地得到娱乐的价值；三是能不能更好的互动；四是能不能更好地获得超越他期望的体验，真正站在客户的立场。不是要求我们找出多少个接触点，而是讲效果，这个效果能不能在已有的技术上，得到新的满足，这是非常重要的。

　　现在，我们的创意传播缺乏想法，经常是同一个版本的广告从传统媒体复制到新媒体上，这是对新媒体的最大误解，如果是同一个版本、不同场次的出现，就浪费了很多新媒体的特质，我们有责任引导客户更好的理解自己，让他在广告形式和内容上进行创新。　

　　李天：刚才李总讲的观点我比较认同，新媒体还是以新的名义来做很多传统的事情，在相对新的事情上手法还是传统的。资本为什么介入，其实看中的还是新媒体的价值，这个价值到底是什么？实际上有些时候我们自己号称是新媒体，但自己没有清晰定义出自我价值到底是什么？而且资本看中的是未来价值，而不是现在的价值，看中你远期未来成长的价值。

　　现在，媒体出现两极分化，我不同意硬件上的细分。但一些软的东西还是需要细分的，市场要做起来还是要靠细分。比如在消费群上，不同媒体占据不同的层面，同一个地方、同样的形式，依然可能出现一些包括品牌档次的定位不同，包括我们提供各方面的策划，提到更多的是价值。我们应帮客户创造更多的业绩，企业投放广告衡量的是价值。

　　现在户外新媒体在寻找自己的出路时，大家都一拥而上。但我相信，能够盈利的毕竟还是少数，要冷静下来，看看新媒体的本身价值所在，这样新媒体才能真正的健康发展。

　　孔国：我们现在也正考虑产业未来发展和创新，公交移动电视基本上是尘埃落定了，我们对这个市场做了三个阶段的判断，第一是车载移动电视阶段，第二阶段是交通数字媒体阶段，第三是途中媒体阶段。

　　车载移动电视这个阶段，公交车、航空器、地铁其实只是一个渠道概念，也就是跑马圈地，真正起关键作用的一个是渠道资源，一个是资本，谁先得到资本谁就有可能获得领先地位。这个阶段，企业创始人的意识及资本进入的早晚、资本规模，将起决定性作用。

　　第二个领域可能是技术会扮演更大的角色，交通数字媒体领域，除车载电视外，还有GPS技术，像车载广播，站台媒体等，建立在这个基础上的媒体群，这个阶段更多的是技术驱动。

　　第三个领域是途中媒体，对我们来讲，世通华纳最终的理想就是打造中国最大的途中媒体。我们把媒体分两块，一个是到达目的地之前的媒体称之为途中媒体，一个是到达目的地之后的媒体称之为非途中媒体或终端媒体。所以，途中媒体可理解为动态中产生的媒体，这类媒体包括产业纵向、横向融合，也包括产业圈彼此间的融合。

　　当然，最重要的趋势可能是因为接受终端的生活化、便利化，随时得到大家所需要的各种各样的内容。最重要的媒体可能是我们现在能想象的范围内，有各种非常便利的电子接收设施，越简单越好。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

户外新媒体的泡沫危机已非常明显 （2008-04-29, 中国营销传播网，作者：李志起） 新媒体传播：发现准购买顾客 （2008-03-06, 中国营销传播网，作者：黎汉军） 新媒体时代的品牌差异化 （2007-12-21, 《V-MARKETING成功营销》，作者：李新） 新媒体和微利时代，品牌传播创新的四大趋势 （2006-12-25, 中国营销传播网，作者：黄锦华） 户外新媒体的软肋 （2006-07-27, 《市场圈》，作者：曹朝霞）