户外新媒体的效果如何评价

　　肖明超：陈刚老师讲新媒体价值模糊化的问题，我认为，新媒体的价值可以清晰起来，但现在有两股潮流，第一，怎么用合理的数据或者客观的数据说明你的价值。第二，面对广告主的时候，怎么使用数据让他知道并深刻理解你的媒体特性。

　　这两点现在新媒体公司做的还不够，还有一点我得到了一个启发，新媒体一定不能影响消费者的生活，它不是干扰，而是让消费者有兴趣。我想接下来大家可以讨论一下，怎么评价它的效果，现在大家的困惑又是什么？广告客户都集中在哪几个领域，他们又怎么看我们，怎么反馈？

　　杜昌博：关于新媒体的价值衡量，一个媒体未来的延伸价值，不是媒体有多少资源，我们过去看到很多标榜，占用很多资源的公司不断死掉、衰退。很多媒体运营商都在探讨怎么搞定客户，其实没有几家媒体公司能够从消费者需求角度考虑。列车上的人，是在路上的概念，人群非常大，消费需求旺盛。我们在考虑怎么提升平台的传播价值。当然，旅途营销不像分众，其出发点非常简单，就是帮助客户提升销量，对华铁旅途营销来讲，我是以产品销量促进品牌记忆。

　　肖明超：之前我跟广告主交流，其中有一位对为什么投新媒体有一些困惑。现在户外新媒体更多的功能还是卖产品，广告主也困惑该不该投。现在有些广告主会投，但不会投很多，他会做一个实验。在这个问题上，我总结了一下，户外新媒体的发展可能值得我们思考，其特征可总结为“一不两没有”。

　　“一不”是价值不够清晰。我们给很多媒体做调研，我认为，大家讲的指标都是看没看、看多少次，看过有没有记住，记住有没有购买。

　　我认为，户外新媒体只是评价这些指标，没有真正将媒体在人群里的价值挖掘出来。比如我们研究公交媒体的价值，不仅仅要问别人你有没有看过公交移动电视，这种数据对广告主来讲看得太多了，我们要研究消费者跟公交的关系。

　　第二“两没有”，一是户外新媒体没有品牌，大家为什么要看CCTV，因为有了品牌的认知。户外新媒体应该怎么跟消费者建立关系，建立黏性是需要思考的。二是没有受众，我们看到的受众与实际的有很大差异，表面上有很多受众，但实际上有多少人真正与你的媒体有关联？

　　孔国：肖总提出了很好的建议，但有些看法我不太赞成。实际上关系到怎么评判一个新媒体的价值的问题，另外就是新媒体的价值被严重低估。首先从一个商人角度来讲，在目前阶段我不需要完全颠覆新媒体，新媒体的特征越多越明显，受众接受的时间越长，广告主接受的时间也越长，形成产业规模的时间也就越长。

　　坦率讲，我对新媒体是这么定义的，新媒体本身能够产生巨大的需求，而且能够改变人的生活方式，其实我们都不是新媒体，只能说是1.1度新媒体，车载移动电视的父亲是电视，母亲是户外媒体，相比其父母而言，车载移动电视在传播渠道有创新，传播受众更明确。不管什么媒体，受众群体不会发生剧烈改变，一个人有消费需求总会有三四十年吧，任何受众或者广告主都会先把新媒体和传统媒体进行类比。

　　在白天我们的收视率强于电视媒体，跟电视我比白天收视率，我们跟报纸比阅读时间(因为读报纸是30分钟，杂志可能低一些，公交是40分钟)，跟楼宇电视、广播、车身广告比到达率。因为公交电视具备了不同媒体的特质，所以要从熟悉的角度去评估。

　　实际上，我现在所做的都是从广告主和受众能够听明白的角度解说，更多的是从大的方面来看，任何一个新媒体都是过渡性的媒体，旧的东西总是被新的东西替代。目前这个阶段，我觉得新媒体、老媒体都没有太多的本质区别，如果非要讲区别，网络媒体跟其他媒体确实有区别，但网络的产业模式还不是很清楚，太新的东西形成产业逻辑反而更慢。

　　孙小凡：新不新不在于早晚，是在于运作时有没有新的内涵，网络媒体最大的内涵实际上是消费者参与，让两端结合在一起，传播互动。

　　相比之下，产品广告的效果相对容易判断，而品牌广告则很难，而且新品牌和老品牌评价标准也是不一致的。有一个广告主曾经跟我说，在品牌宣传阶段，实际上是在消费者心目中形成一种印象，选择用最新的媒体做最新的事，本身就是品牌宣传。现在我们就是用最时尚的内容、手段塑造发展最快的新型企业。　　　　　　

　　新媒体的价值被低估？

　　肖明超：实际上，新媒体的基本属性应该是传播方式、传播内容、传播路径重新组合或者采用新的方式，由于把它看成是特别新的东西，所以我们一直很惶恐，担心推出的评价体系不够新或者不能被认可。

　　我们一直讨论新媒体的效果该怎么评价，一个是时间、空间、关注、到达，这些传统的评价是需要的，因为我们要做一些与传统媒体的比较性研究。另外，可能还要加一些环境特性和空间特性。不知道这样的评价是否能够解决媒体的要求或者需求，广告主又怎么进行评价呢？　

　　杜昌博：关于新媒体的效果评估，大家都希望搞得新鲜一点，但我们评判的角度，甚至一些名词还是借用了传统媒体，因为很难造出一个词汇，况且新词汇大家也不理解。

　　早期按照电视、平面媒体发行量计算广告的千人成本可能只有一两块钱甚至更低，按同样的方法来计算列车广告的千人成本就很高。但如果是从北京到广州的列车，广告覆盖时间可达到23个小时，调查显示，60%的旅客看广告达到6次以上。按照这样计算，广告成本就大大降低了，后来新生代也给了我们一些建议，比如我们在与客户的合作中，就引入单次成本的概念，也得到了客户的认可。

　　孙小凡：广告主肯定是需要一个评估的，这个评估往往是数字性的，在实际评估中，100个普通消费者跟一两个专家代表的还是不一样的。所以，我们理解一个评估应该分成几个部分，有消费者的评估，有行业专家的评估，有相关联的中介评估，这样可以形成一个总体效果。　　

　　李志起：从媒体公司讲，其实我们是在找销售工具，希望用这个数据说服客户到我这里投放广告。如果换一个角度看，这是营销的一种方式和方法问题。

　　现在有两种营销：一种是讲数据、摆道理的理性营销；一种是感性营销，在情感上认同它了就可能忽略数据和具体指标。为什么分众率先把品牌做出来了?很重要的一个原因是江南春提出了“生活圈媒体”的概念，不管你懂还是不懂，所有企业都接受了这个概念，也就认可了分众。

　　从分众的品牌推广看，分众传媒创造了一种新的方法，就是概念营销，用概念打动客户，而不是仅仅拿出数据来。

　　没有几个消费者是科学家，也没有几个企业家是科学家，他脑子里不仅仅有数据，也很感性，都有冲动的一面。所以讨论这个问题的时候，最大的启发就是我们说明自己价值的时候，可以用更好、更新的方法去做，而不仅仅是数据上的交流，为什么不进行价值上的创新和诠释呢？我认为，数据仅仅是参考体系而已。

　　孙小凡：没有数据是绝对不行的，但必须在数据之上进行提升和归纳，而且数字再传播性差，别人记不住。首先要让别人主动关注你，你的数据才有用。新媒体必须培育市场，进行品牌塑造。

　　航美传媒上市，有很高的知名度，但很多人还是没听说过，而且到底新媒体能做什么也要进行传播，像百度、腾讯一两年前，开始都在我们杂志上进行推广，事实上，越大的企业越愿意试新。高端人群、专家、业内人士口碑传播作用非常大，他们的印象是怎么得来的？可能就是在各类活动的过程中得到的。因此，企业也要重视圈内口碑传播的重要性。

　　肖明超：综上所述，不管是品牌还是销售，数据都很重要，但是数据并不能取代其他的判断，这是一点。第二在使用数据时，应该是理性营销和感性营销相结合，给很多客户提供服务，有数据很好，但数据太多了，客户也看不懂。其实数据的价值在于通过它得出的结论，在于怎么支持你的故事。

　　数据的作用在于洞察，比如我们更多的是事前评估，其实这是对未来的洞察，告诉你现在的媒体受众是这样的，如果你投放，未来肯定有效果，所以数据提出的是洞察价值。

　　我有时候批评一些同行，他们把数据搞得太学术化了，同样数据在使用的时候有很多的角度，关键是怎么用到营销决策里。新媒体的价值之所以被低估，其实也是新媒体的数据价值很多时候没有更好地挖掘出来。

　　李天：我最大的感觉就是新媒体的价值被严重低估了，传统的媒体带来的价值被严重高估了。为什么会出现这种状况呢？还是媒体自身造成的，媒体对自己的营销不足，比如央视作为传统媒体，它的创新和自我营销很到位，不停地发起企业家论坛等活动。

　　事实上，评估体系的目的就是判断到底收多少钱，如果航空电视要以千人成本来计算的话那就十分吃亏了，所以必须改变评价体系。像我们做营销策划的，就是在用自己的行为营销自己。如何评估营销策划公司？你只能不停营销自己、推销自己，户外新媒体也一样要营销自己。

　　孙小凡：事实上，不是央视营销做得好，是新媒体的营销做得不够。央视不怎么营销也有足够的品牌了，越是没有形成规模、形成品牌的越要在营销上花更多的钱。　

　　肖明超：今天的讨论可以总结为五个方面：第一，我们需要对新媒体或者户外新媒体有一些新的思考、新的定义，其实这里面还有很多传统媒体的要素，有很多传统媒体经营的方法。第二是户外新媒体要更加有效果、更能打动消费者，要更有创意。第三是户外新媒体还是要以消费者为中心，应该有很多消费者参与、互动的元素融入进来，让我们的媒体更有传播价值。第四是新媒体还需要新的创新，包括技术、资本、品牌、渠道等等方面的创新，才能更多满足广告主的需求。最后，新媒体要能被评价，应该有传统方法和创新方法相结合的一套新的评价体系。

　　孙小凡：作为行业中的一本杂志，我们一直坚持每月切入一个新行业，这次是以户外新媒体为话题，很高兴请到各方面的代表，听任何声音都是要把几个要素组合在一起才有意义，传达出的内容才有代表性。

　　我们一直希望B2B模式的新媒体在品牌塑造阶段、市场培育阶段能够更多的和中介机构等市场上下游环节有效地嫁接，形成更有效、整体的声音。我们可以提供这样一个平台，大家一起精心策划，把各个环节加在一起做一个很好的整合传播方案与模式，传达给广告主、受众群，有效地达到被市场再传播的效果，这也是我们《成功营销》一直想发展的方向。

　　我们不是简单地把自己作为杂志，更多的是希望成为连接各环节的平台。这个平台不是简简单单通过一本杂志来传播，而是通过网络、电子杂志、数据库等各种方式进行传播。我们希望能够和大家一起构建这个整合传播的平台。

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