杂交：酒类营销创新之道 _ 文库

　　为什么竞争激烈，因为市场上挤满了超量但又相似的产品。怎样办？让产品变得不一样！

　　杂交思维可以让你在产品创新上找到出路，从其它产品中获得灵感，将产品融入新元素，使产品差异化，创造新品类，满足和创导新的消费需求，增强产品的竞争力。

　　创维电视，原来的一个二线品牌，跨出行业边界，在电视和健康之间杂交思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。数年如一日，集中兵力，坚持不动摇。如今，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进行业三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。

　　无独有偶，云南白药集团把云南白药与牙膏杂合在一起，利用白药具有的止血、组织修复、活血化淤作用，和能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的特点，跨入日化业，推出止血消炎的新品类牙膏。云南白药集团在牙膏行业不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，不以量胜，而是给牙膏赋予高价值，以单支较高的附加值来赢得效益。每支20多元，在日化行业创造了神话。

　　女人是世界的一半。但在市场上，除了化妆品、服装等专属于女性的产品，鲜有女性专属的产品。也就是说，我们习惯于进行大一统的营销，常常忽略了对最敏感、最有个性、最需要消费尊重的女性消费者的研究和细分！

　　毫无疑问，白酒的消费主力军是男人，但是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒（对于一多半的女性来说，男人喝的酒的度数还是太高）的女人喝什么？啤酒？红酒？饮料？茶水？酸奶？专门为女人准备的白酒在哪里？目前酒桌上的女人只有两类选择，一是喝男人的烈性酒，再就是喝饮料、茶水、酸奶，（喝啤酒和红酒不算一类）。女人为什么不能喝白酒，为什么不能喝属于女人自己的白酒！这是一个多么巨大的空白市场啊！

　　女人的白酒应该是什么样的，让我们杂交思考：女人的白酒必须有酒的概念，必须定位在“白酒”上，是含维生素或者其它营养物质的“白酒”，而不是含酒精的饮料！至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。

　　“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”（乔伊尔·德斯格里普斯）。所以星巴克卖的不是“咖啡”，而是情感上的愉悦和友善环境；可口可乐不单单是碳酸饮料，而是代表美国文化的激情、快乐和生命力。

　　酒是最需要品牌的产品，给酒赋予一种能够引起共鸣的精神内涵，这需要杂交思维。

　　“金六福”就瓶中的透明液体来说，它与其它白酒没有太大的区别，业内人士都知道它是五粮液企业为其生产，乙醇与福文化也没有什么天然联系。但是她的所有者杂交思维，大胆地将深藏于最广大百姓心中的俗文化中的“祈福”之意，嫁接到“金六福”上。“金六福”一路演绎，从个人的“福”到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”，“金六福”成为了“福”的化身。正如金六福酒业吴向东总经理所说，“福”这种精神可以凝聚每一个期待幸福的人。继茅台的不可替代的历史，五粮液的老大定位之后，“金六福”成功地开创了一条以福文化为载体的第三条品牌路线。

　　古井开发的两款高档淡雅美酒倡导“中国美酒精神”，古井贡代表了中国做酒人的精神信仰和价值诉求，将仁义礼智信等中华传统美德体现在做酒与饮酒当中，让美酒成为中华精神传承的载体。

　　中国白酒是最有潜能率先培育出本土奢侈品牌的行业，而白酒中的奢侈品牌恰恰需要深厚精当的文化内涵。除了大家已经熟知的手段比如品质、包装、广告外，奢侈品牌白酒要杂交吸取其它奢侈品牌的作法，寻找出与众不同的精神标签来。

　　借道传播是杂交营销在传播手段上的应用。当今，一切行业都可以变成娱乐业。因为娱乐元素具有天然的传播功能。在常规传播渠道受限后，医药企业借娱乐的光儿，做了不少事。江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，吸引了15万各年龄层的人报名参与，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。广西“金嗓子”赞助“超级访问”、香港京都念慈蓭助力“全国PUB歌手大赛”等借道传播，都表现出超凡的杂交思维力和市场驱动力！

　　2007年12月9日，21世纪福来传播机构、新天国际葡萄酒业、温州财团等联合策划的“新天1600葡萄酒全球首饮式”在温州启动。温州财团杂交进入葡萄酒业，为葡萄酒业的突破与创新带来了动力。无论是操作理念、品牌价值、产品命名、新品项目的运作还是首饮式的形式内容都是杂交和创新的。在首饮式上，由新疆姑娘载歌载舞的花车，载着首批1600极品红葡萄酒，穿过温州的大街小巷，受到全城人的瞩目。新疆建设兵团、浙江省、温州市政要和当地著名的工商业人士出席了首饮式，品尝了用沐浴1600小时阳光的优质葡萄酿造的极品葡萄酒。“1600”的刚一上市，就取得了与众不同的阶段性成功。

　　传播，如果没有杂交思维和杂交新元素加入就不会吸引眼球。"剑南春拓展全球市场启动仪式"请来了前美国总统克林顿先生。

　　在剑南春酒史博物馆内，一幅由著名书法家田旭中先生题写的长6米的横幅"剑南春拓展全球市场启动仪式"徐徐展开。而且起首的"剑"字右下角特意独缺一"点"，此点专门为克林顿而设。

　　克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑点上不可或缺的一点，剑南春集团"拓展全球市场战略仪式"正式启动。

　　一个是中国最早有文字记载的代表中国古老文化的宫廷贡酒剑南春，一个是西方知名人物，任期8年的前美国总统，这精彩的一笔，跨越了历史，跨越了大洋，东西方文明走到了一起。这精彩的一笔，将铭刻在中国白酒营销史上，铭刻在中西文化交流史上。

　　同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感，资源共享，获得双赢。如，麦当劳与动感地带、可口可乐与联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮等。异业交叉促销的本质是，参与活动的双方是平等的，哪一方都不是对方的赠品，双方是增值的，总比单方面搞活动得到的更多。

　　加拿大奶制品生产商Natrel，决定与索尼美洲电脑娱乐公司联手促销，年轻人购买一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有机会赢得一套索尼PlayStation系统。对Natrel公司来说，这意味着奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更接近目标。作为回报，索尼在其目标听众面前则增加了奶昔的亮相的机会，该计划实行后立竿见影。

　　酒业似乎并不缺少交叉促销，但多是有其表，无其实，有是只是变相降价。从送手机到送毛巾被不一而足，最后把品牌送贱送臭。因为两者之间没有无机的联系，消费者感觉到的只是促销赠品而已。

　　渠道是一种资源，异业间渠道的借用与共享，是渠道的创新。异业间日渠道捆绑可以将售点和展示点的口径大大拓宽，从而构筑了超越竞争者的优势渠道。

　　宝洁公司与沃尔玛是厂商与渠道合作的典范。从1987年开始一直到现在，双方相互连接着电脑系统，并且共同分享销售数据及市场计划。宝洁积极吸取来零售终端的建议和意见。比如，当沃尔玛提出宝洁的产品容易失窃，宝洁及时将玉兰油包装盒改成蛤状。同时，宝洁还特意为沃尔玛设计产品，比如中档咖啡Veneto，因与其他公司的产品显著不同，取得了不错的成功，双方在合作中实现了双赢。

　　酒业与邮政看起来完全不搭界，但是赊店老酒与河南邮政就是开了这样的先河。河南赊店酒业曾在全国率先与邮政携手，搭上邮政快车，两年间，邮政物流把３５００万元的赊店老酒送进了河南的千家万户，邮政网络取得丰厚回报的同时，把一个刚刚改制的新生企业培育成了河南酒业的巨人，共同拓展了天地。最近，湖南龙形天下酒再和中国邮政进行类似的联合销售，可惜这种杂交实践在酒界还非常稀少和单调。。

　　原来药酒都是在家里自斟自饮的，可是劲酒不信那个邪，偏偏借餐饮渠道打开了市场，更显差异化优势。

　　更有甚者，渠道从来就不属于哪一家，他们共建渠道，共享渠道。温州柳市的323家低压电器生产企业合作，在全国320多个大中城市和280多个县级市设立了联合销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家和地区开设直销点、销售公司53个，既避免了互拼价格，自建渠道费用高，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。这真是市场逼出来的创新。这个经验非常值得酒业借鉴。

　　异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多的表现是一种战略或扩大市场边界的联合。比如格兰仕和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，相互之间携手共推一个市场，一种新的购物方式。微波炉和调味品的结合是一种全新的消费体验，当这个市场的边界扩大的时候，受益的就不仅仅是其中的某一方，而是双方都受益。　

　　可口可乐（中国）公司与拥有4.6亿在线生活QQ族的腾讯科技结成伙伴，腾讯帮助可口可乐icoke网站全面升级为运用3D形象的在线社区，并为可口可乐代言人特制3DQQ秀酷爽造型，包括刘翔、S．H．E、张韶涵、李宇春等明星。腾讯不是活雷锋，千万瓶带着腾讯网Logo的可口可乐流入市场，这是当今典型的饮料、网络、时尚三栖杂交营销。

　　而Nike和ipod战略联盟，共同研究和满足消费者品牌文化需求，联合推出的Nike运动组合，创造出运动+时尚的全新体验，绝非一个品牌和产品所能达到的。

　　在中国经济迅猛发展，以及市场和消费升级的过程中，全世界的奢侈品都蜂拥中国，中国的中高端产品也跃跃欲试，迈向“奢侈化”，在这个最重要的战略机遇期，中国的名酒企业，更应该拓展思路，横跨边界，广泛进行异业结盟、联合营销，相信必将产生意想不到的战略成果。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章