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地板企业：营销有力 销售无力 7 上页：第 1 页 第三， 为促销而促销。 地板的销量60%以上是在一年四次大型促销活动完成的，然而，随着市场竞争的推移，地板企业深感促销无力，想尽了所有办法，好像仍然没有效果，最终只能使用最偷懒的一招---价格促销，以至于进入恶性循环，然后便形成了眼下地板市场竞争的现状。 笔者认为，地板促销活动时的销量必须是日常销量的3倍以上才算是成功，这一点也是被很多其他耐用消费品验证的规律。大家可以按照这个规律来评定促销活动的成功与否。 促销活动有两个效应，一是品牌影响力提升的效应，二是销量的效应，二者应该是以相互促进的路径往前推进。然而，现实当中，却是只顾销量，而没有了品牌效应，甚至促销几次之后，连销量的目标都实现不了。 是什么原因哪？ 其一，促销缺少规划，没有按照品牌发展路径而有步骤、有目标的进行。 促销活动必须进行年度规划，然后根据规划来设定每个促销点的思路和方向，这是第一层面，其中要综合考虑的因素有：品牌年度诉求的核心是什么，年度品牌提升目标和途径是什么，做量的点和做品牌美誉度的点怎样分布，每个促销点怎样进行有效的“连线”，从而实现促销的连贯性和整体性；第二个层面是，年度促销规划一旦确定，一定要坚持走下去，哪怕出现竞争对手的强势攻击，也要清楚的审视自己，不能被别人牵着鼻子走，那样的被动行为将会最终丢失方向和目标；即使要面对竞争，也只是在具体行为上的加注而已。 其二，促销缺乏创意和策划，市场声音不高，对消费者的影响力不够。 这个方面也可以理解为市场炒作的很重要的一个环节。品牌知名度的提升除了整体的推广和公关之外，更主要的是一年四次重大型促销旺季的时期，因为这个时候消费者的关注度最高，与消费者贴的最近，效果也就更直接。虽然很多企业都知道这个道理，但却严重缺乏这方面的策划力度。这要源于三个方面，一是公司没有进行促销的整体规划，促销活动想到哪做到哪，甚至于纯粹应付，应付每年不成文的节日促销，应付竞争对手的进攻，应付代理商对促销的要求，应付内部销量的压力，最后便拿出最后的看家本领---价格促销，拼的你死我活；二是公司内部严重缺乏好的创意和策划，这当然是公司策划部门弱势的结果，三是，即使公司有了很好的创意和促销方案，当到了地方市场，仍然没有声音，效果也不尽人意，这个责任要追究到渠道人员的身上，因为他们的重要职责之一就是帮助代理商做好针对区域市场的具体策划和有效执行。 其三，促销缺乏有效的执行力 先从执行力说起，执行力的前提是执行人员的能力问题，这要看执行人员的素质怎样，这个问题便是对内外部营销团队的要求，比如前面提过的那个连开业方案都做不好的大区经理，又何谈执行力？当然，代理商及其团队也要求具有执行的基础能力，能不能很好的理解公司的策略、政策和方案，有没有相关的执行人员，这些基础条件如果都没有的话，一是要尽快给予新的理念和思路，把代理商的营销思路统一到公司的思路上来，改变其行为方式，然后从行为的结果强化其意识观念；如果通过一段时间的努力，代理商仍然没有改变，那就要考虑换人，要知道，改变一个人的成本是寻找一个新人成本的5倍还要多，这一点一定要强化认识，因为市场是在随时变化的，渠道也应该适时调整和升级。 有了执行的基础条件，下一步就是管理和激励的问题了。这是一个可大可小的话题。笔者曾经遇到这样一家地板企业，董事长每天通过短消息督察渠道人员的日常工作，其中可以看出这个行业的管理心态和管理水平；大家想，如此老板多冤啊，挣了钱却又被累死，值吗？业务员做经理的事情，经理做总监的事情，董事长做业务员的事情，典型的本末倒置管理。所以，执行力要先从源头抓起，先让管理体系完善起来，这才是老板要做的工作。 在为企业做培训时，很多老板和经理人这样问，什么样的促销活动才能够确保成功哪？我的答案是，三分之一靠策划，三分之一靠筹备，三分之一靠现场执行和控制。 说了这么多关于销售力的问题，有人会问，销售力如何才能强化起来哪？我想，答案已经存在于前面的问题分析当中。 最后要告诫大家的是，处于相对成熟的地板行业当中，必须要清楚的认识到，浮躁已经过去，接下来的竞争是每一个具体的销售环节，每一个执行到位的管理细节。即使你没有强势的市场资源可以投入，或许你会羡慕别人强势公关带来的短期效应，但要知道，品牌的实现路径是多条的，只要坚定的走下去，我们一定能够成功！如果我们能把前面的问题比竞争者先走一步，多做一点，那么，销售力的打造便是我们区别于其他品牌，而且最为节省的一条品牌实现路径。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海甲辰咨询有限公司首席培训师 项目总监，联系电话：13916424276，电子邮件： songjian2228@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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