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地板企业：营销有力 销售无力 何谓营销From EMKT.com.cn力？从营销的几大模块来看，包括品牌定位和诉求，知名度的打造，产品结构和价格策略的对应，渠道建设及其优化等对消费者购买之前产生的推力和拉动；而销售力，则是推动产品最终转移至消费者的每一个细节，对消费者购买过程的影响程度，即销售过程促进的推动力，尤其是市场化程度比较高的产品，比如终端通路的地板行业，专卖店销售的能力占据销售力因素的70%以上。有人曾经这样评价，有了营销的拉力，如果缺少销售力，营销力将被大大浪费，销售便不可能达到预期效果；可如果营销力只是一般，而胜人一筹的销售力则完全可以实现超出预期的销售业绩，这也是被很多行业所见证的事实。 究其原因，笔者认为这是消费者在经过混乱的市场秩序和众多的广告“谎言”之后，变得理性起来，那就是：眼见为实；而这个“眼见为实”就是营销当中的销售环节，也正是对“销售力”的最大考验。 看一下地板行业的营销力，品牌建设方面有标准的VI等企业识别系统，专卖店也很标准，快速提升品牌知名度的形象代言等高端推进更不用说，为了适合市场发展，产品线很长更很宽，价格低的更是让很多代理商喘不过气，促销活动做了又做，最终就是不见销量上升，反倒伤害了品牌声誉等等，这些营销策略和营销手段实在成了很多行业竞争的缩影。一句话，营销竞争水平很强，强的让很多业内职业经理人们直呼“山穷水尽”！ 如此的营销水平，为何不能换来预期的销售业绩哪？这是很多地板企业最为头疼的现实问题！ 其实，销售力成了很多地板企业的最大短板，也是大家没有真切关注的关键点，水只烧到80度， 浪费了大量的营销资源，这样的例子举不胜举，很多地板老板也深有体会。为什么会是这样的结果哪？ 第一， 公司的渠道人员素养和能力太差。可以说，这方面的问题是地板行业业态水平低端的特征所致。笔者曾经遇到过一个连开业方案都不会做的大区销售经理，可想而知，他的工作又是怎么开展的哪？出差，吃饭，喝酒，还有其他一些职业“享受”。同代理商在一起，除了这些，还有什么可以做的哪？因为他们根本就不知道去做些什么，又该怎么做。 一线销售人员，是公司销售工作的关键环节，是执行者，监督者，又是指导者，其职能要求很综合，很专业。不夸张的说，一线销售人员，是公司销售力的生力军，这个环节如果失去控制，或者没有起到应有的功能，销售力将无从谈起，结果导致渠道的自然发展。地板行业有句“前面开，后面死”就是对这种“无力”渠道管理的现实描述。 笔者凭借多年地板行业经验认为，地板行业的渠道销售人员的基本技能必须包括以下几个方面供地板企业在招聘和考核时参考：一是渠道开发能力，二是区域市场分析和策划能力，三是终端管理和培训能力，四是售后处理能力；至于这几个方面的具体细节要求，这里不做太多阐述。 第二， 面对终端制胜，太多的只是口号。 对于喊口号，没有哪个国家能够同中国匹敌，这要源于咱们的国情，源于咱们的父母官留给老百姓的精神遗产。但是这种行为万万不能过多的渗透到企业，不然的话，市场对我们的“革命”可是无法镇压的啊！ 大家都知道终端制胜，可是谈及怎样制胜？如何制胜？我想很多企业都很茫然，顶多只是“专卖店要好位置，面积要最大的”。这便是大家目前对终端制胜最充分的理解。 终端包括哪几部分？一是硬终端，即专卖店建设，这个环节就是拼资源，并且也很好复制，它是终端的基础部分，这方面，很多品牌已经在实施，并取得了很不错的效果；二是软终端，即导购员，它的弹性最大，是最难控制的一个环节，也是最后一个环节，如果这个环节出现短板，前面的很多工作将会付诸东流，事倍功半。 其实，软终端应该占据终端投入的更大一部分，才是合理的。这是它的难度和弹性的特点所决定的。那么来看，地板的终端对于软硬终端的投入又是怎样的哪？除了每个月的基本工资还有什么哪？ 产品知识，产品卖点，导购技巧，服务意识和礼仪等等，甚至很多导购员连公司的基本背景都是陌生的，可想而知，这样导购的结果又是怎样的哪？ 导购员从招聘，到培训，再到提升、管理和激励，需要连续不断的多种促进手段的实施，这就需要从公司到代理商都要投入相当的精力和资源来共同实现。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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