四、我们怎样操作招商与渠道优化的咨询

　　1、战略分析

　　主要是客户企业的竞争环境、资源能力、营销机会等的分析。

　　2、塑造“渠道化品牌”，规划企业的渠道影响力

　　（1）了解经销商公司对品牌拥有者公司的真实评价项目、各个项目的权重（相对重要性）；

　　这不是一个可以简单化处理、或者跟着感觉走的事；

　　需要组织各地区经销商各关键岗位的“深度访谈会”，借助“投射分析”等手段，了解各个经销商企业体系“真正最在意、最看重的是什么”，怎样的形象会使你觉得最愿意合作；等。

　　（2）整合企业内部相关元素

　　通过企业内部访谈，对管理、营销、生产、质量等部门的了解，发掘、清理出对“渠道品牌”最有价值的所有元素，采用新颖的“品牌塑造”技术，依据“品牌价值”，提炼我们对渠道成员的“品牌承诺”；

　　公司内部一些不利于“渠道品牌”、引发戒备疑虑或者破坏信任的元素应该加以改进；例如，假如有以下情况就应该改进：“市场反应慢、应变迟缓”，“消费者投诉得不到及时回应”；

　　公司内部暂时缺乏、但可以增进信任降低交易成本的元素，应该迅速补课；例如业务团队“顾问式营销”的能力：“行家一开口、就知道有没有”，谁都愿意跟着成功的团队；要让经销商见到我们业务代表时有种“终于找到组织了”的感觉；这就需要从“渠道品牌”的角度规划能力；

　　（3）创意系统的、体现“品牌对渠道的承诺”的宣传品

　　建立与品牌价值、品牌承诺相关的系列“证据”、系列“联想物”。

　　诸如“介绍必胜的经营团队”、体现“董事长给合作伙伴的承诺”的故事、工程师严把产品质量关的故事等；

　　有专家的协助，这方面可以事先做得非常严密、完整，“没有遗漏项目”。

　　（4）策划品牌传递

　　通过招商会议、终端管理等“有组织有预谋的细节”，刻意地传递。

　　（5）合作模式差异化

　　要树立公司在“渠道合作模式创新”方面的优势与品牌形象，吸引经销商的认可；可以事先建立基于市场需求、基于经销商资源的“合作模式蓝本”。

　　4、直接降低成本减少支出的“一体化”

　　我们把宝洁与经销商的一体化项目罗列如下，绝大多数项目都是可以推广的：　

　　5、渠道控制工程

　　企业的成功，不能仅仅依赖于调动经销商的积极性；不能仅仅依赖于刺激经销商、讨好经销商；

　　任何没有渠道控制力的工业企业，最后都必将在“渠道贿赂战、公关资源消耗战”等竞争与消耗中退出战场。

　　渠道控制策略的前提是“渠道品牌”，是企业吸引渠道的核心能力；

　　具备上述前提之后，我们就可以系统地运用渠道控制的工具与技术，赢得渠道的领导权；主动地、战略性地调动渠道资源中的积极因素、配置起服务于自身品牌的“企业链”来实施竞争；

　　“渠道控制工程”的基本模型如下：

　　三种基本战略各有用武之地；

　　我们可以通过对各类经销商的价值评估，运用种种工具，包括价格结构、奖励策划、终端影响力、高端消费者网络，还有事先勾勒的对经销商总体效益有竞争性吸引力的《区域经营计划》，等等，影响经销商，使它们按照我们的意图作为；并持续提高我们品牌在渠道伙伴工作中的权重；

　　《渠道控制工程》包括一系列的业务体系的工具与培训。

　　最后的说明

　　我们倡导的渠道营销，既不是一味讨好经销商的刺激性营销，也不是欺骗经销商的圈钱式营销；而是立足于企业整体发展战略、立足于企业核心能力规划、立足于我们对渠道的领导权的渠道营销；

　　它所依赖的，不是私人关系或者什么点子、灵机一动，而是价值、战略；

　　因而它是长效的，是招商成功、渠道良性循环的根本。　　

　　作者曾祥文，美国科特勒咨询公司高级顾问，主持服务了酒类、农药类、烟草类等行业20多个高档、中档品牌。邮箱；zxwmarketing@16.com

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