中国啤酒营销“大决战”（下） _ 文库

　　体育营销，尤其是奥运营销，是近年来国内外啤酒巨头所广泛关注并看好以及争抢的对象，体育营销独特的与消费者的沟通方式，可以让消费者瞬间认知以及接受产品品牌，也正是这种魅力展现，所以，各啤酒巨头们摩拳擦掌，旨在通过借助体育营销，图谋更大的市场份额以及更高的品牌知名度、美誉度、忠诚度。

　　以百威啤酒为代表的跨国品牌无疑是体育营销的深度研究者，他们通过赞助各种体育赛事，不断地将品牌形象深入人心，与目标消费群形成一种心理上的共鸣。比如，百威啤酒将其目标消费群定位在25—35岁的男性，他们喜欢时尚与运动，考虑到目标定位的一致性，百威不遗余力地赞助了世界杯、甲A、高校联赛、社区足球活动等，让球员以及消费者能够感受到百威是与他们在一起的，进而喜欢上这个啤酒品牌。目前，百威已是国际奥委会国际啤酒赞助商，并成为2008年北京奥运会唯一的国际啤酒赞助商。

　　作为国内啤酒企业，早在2003年，青岛啤酒就通过赞助首届厦门马拉松赛的方式，成功塑造了“大白鲨”这支中档产品形象，在行业以及市场引起了不小的轰动。2006年青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒，并在当地举行了一系列市场推广活动。这些大型体育赛事为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的施展天地以及操练的“演武台”，也让青岛啤酒的体育营销观念日渐走向成熟。2006年，青啤将其定位为奥运营销的起始年，并公布了为期三年的奥运营销战略：在未来两到三年内，青啤将坚持“全民奥运”。

　　在青岛啤酒公布奥运营销战略的同一天，燕京宣布在全国重点市场的奥运营销战略全面启动。提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张，并高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。同时，燕京还大力赞助中国女排，不断扩大自己的目标消费群，以赢取更佳的口碑宣传效果。在体育营销操作过程中，很多大品牌往往热衷挤热门，但燕京啤酒集团——这家有着中国啤酒“贵族血统”的巨头却有着自己独特的“体育赞助观”。他们没有去争夺国际奥委会全球赞助商的桂冠，也没有参与到热火朝天的F1赛事中，而选择了较低一级的赞助类别：把广告做到NBA休斯敦火箭队的主场。燕京不肯错过北京奥运会，但却没有花费血本，以天价来获得国际奥委会的全球赞助商，而是将目标定为北京奥运会的赞助商。在操盘体育营销过程中，燕京啤酒更多地是考虑自己的实际，不盲目投入和攀比，并力争最大化的投入产出比。就是这种“换个角度你就是第一”的做法，同样让燕京啤酒达到了“柳暗花明又一村”的效果。　

　　无独有偶，2006年5月中旬，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略，并提出了一个全新的名词——“非奥运营销策略，通过支持“勇闯天涯”活动，赞助与支持探源长江之旅，让人们在“感受阳光，感受生命的壮美，让心与自然融为一体”的同时，让华润雪花啤酒成为了“啤酒爱好者正式合作伙伴”，华润啤酒通过剑走偏锋，创造了一个“非奥运营销”的概念，通过此概念，华润雪花啤酒把奥运参与者分成两部分，一部分是本身参与奥运会的人，另一部分是观看奥运会的人群。实际上所有商家都在尽量吸引和抓住后者，但雪花喊出了这个口号，无形当中就把燕京和青啤推向了只支持奥运会的角度，而把自己“区隔”为关注观看奥运会的人群。华润雪花的“非奥运营销”一时成为啤酒行业街头巷尾议论的焦点。

　　金星啤酒近年来，也对体育营销大为关注，其在全国举行的一些大型促销活动，常常与体育联系起来，借势塑造和提升品牌形象。比如，2006年，金星啤酒配合新产品上市，针对德国世界杯，重磅投入近7000万元，在央视多个频道进行大力度的宣传，同时，在地面举行了“激情欧洲游”活动，让金星06年重头产品“新一代”在市场上光芒四射，大放异彩。07年，金星啤酒又投入300万元，邀请原中央电视台体育频道主持人黄健翔做形象代言人，并拟计划投入一亿元，在包括央视在内的电视、纸质、户外媒体等进行大规模宣传，从而借助体育名人效应，吸引更多的消费者关注，实现与消费者之间心理的交流与互通。

　　诸多啤酒巨头，为何热衷体育营销？其实，体育营销作为一种文化现象，也是一种精神的象征，更是一种心理的寄托，借此载体，它可以在心理上与消费者激起共鸣，况且，作为啤酒的主流消费人群，恰恰是这些热爱新生事物，喜欢个性张扬的中青年人，从而符合啤酒企业产品的定位。不论是青岛、燕京的“奥运营销”，还是华润啤酒的“非奥运营销”，抑或是金星啤酒企业的“体育名人效应”，其目的无非是通过依托体育活动，将产品与体育结合，使体育文化与品牌文化水乳交融，形成自己的特有品牌文化，提升企业的竞争层次，借机拉伸产品形象。时尚、健康、积极、充满活力是体育精神的体现，也是体育文化与啤酒品牌精神的完美结合。这也就是为什么那么多啤酒品牌热衷体育营销尤其是奥运营销的实质所在。当然，体育营销更是“贵族营销”，“有心无钱莫进来”的进入门槛，还是让很多的中小啤酒企业“望洋兴叹”，而只能结合自己的实际状况，去赞助或举办一些与体育有关的促销或公益活动等，借机扩大自己的知名度，实现与消费者之间的“联动”与“互动”。

　　中国的啤酒市场，已经进入巷战时代，决战终端、决胜终端的时刻已经来临，因此，围绕着中国啤酒市场的发展形势，各啤酒巨头们“磨刀霍霍”，从而打响了一场声势浩大的贴身肉搏战。

　　在这场战役当中，作为跨国品牌的百威、生力、嘉士伯等，以全球如一的卓越产品品质，始终把产品作为竞争的最基础层面，通过严格的工艺，适合国人的产品口味，不断扩大自己在中国的消费群。比如，百威啤酒从最初挑选上好的全天然原料开始，到最后由位于美国圣路易斯公司总部的专家小组和公司总裁兼董事会主席亲自进行的啤酒口味测试，百威共有240道精密保持的工序。中国百威武汉的酿酒大师每天也对该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。每星期生产的百威都会空运到美国百威总部给品酒师品尝。这种始终如一的产品质量，不断地征服中国的广大消费者。同时，这些携带巨资以及强大品牌的跨国企业，往往凭借强大的实力，以超前的眼光，对市场进行有计划、有步骤地投入，不计较一时之利，从而对中国市场不断地予以渗透。还以百威啤酒为例，其自1995年在华开展业务以来，一直到2001年，历经6年亏损，才开始逐渐盈利，但这个代价给其带来的结果是，百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。未来的市场竞争，比拼的不仅是企业的实力，还有企业自身的耐力、持久力，即讲求“厚积薄发”、“水到渠成”，而这才是最让人敬畏的。

　　在国内品牌方面，纵横驰骋，以并购为乐的华润啤酒无疑是主角。在兼并的40余家啤酒企业基础上，华润啤酒采取了“先区域品牌，后全国品牌”的推广战略，先把当地的区域品牌整合好，使之成为当地的主导品牌，在此基础上再导入全国性品牌，借此“捆绑”策略，使主力产品雪花得以大力度的推广，2006年，雪花啤酒单品之所以能够达到“单品为王”，并突破300万千升，与其采用“全国品牌+区域强势品牌+区域战术品牌”的推广战略有很大的关系。通过战术性品牌，可以有效阻击和牵制竞争对手；而全国品牌则提供品牌资产，是企业的形象产品，可以为现在和将来经营提供保障；区域强势品牌是华润品牌资产的组成部分，华润雪花啤酒通过优选市场份额大、知名度高的区域品牌，列为区域主打品类，让其提供现金流支持，从而可以实现“以产品养产品”，达到“以战养战”的目的，使“华润啤酒舰队”有了更强的攻防能力。　

　　而近年来作为征战全国市场且表现得较为活跃的燕京啤酒，在做好区域市场扩张的同时，时刻不忘巩固“大后方”，不断强化北京作为根据地市场的战略定位，并将其作为最基本的市场战略。虽然后来青岛、华润产品都曾以较大力度冲击北京市场，甚至青岛啤酒不惜推出一款零售价在1.5元的“大优”啤酒，广泛地在社区、终端铺货，但还是在燕京啤酒进行了包装改良后，特别是在其秘密进行的“排他”策略中，让竞品不战自退，难以突破。燕京之所以能够固守其北京大本营市场，与其采取的直控二批有很大的关系。燕京啤酒在北京现有一级经销商160多家，二级经销商960多家，燕京啤酒从直管一级批发商发展到直管二级批发商，并与北京二级批发商签订协议：不卖竞争对手的产品。如此一来，渠道管理中心逐渐下移，燕京啤酒对渠道的控制力进一步加强。这种近似“铁桶”般的密集分销，使北京市场易守难攻。在“固本”的同时，燕京还大举南下，通过购并的福建惠泉、广西漓泉两大强势地域品牌，再揉进燕京多年来成熟的市场操作模式，使燕京啤酒在当地的市场份额不断扩大，并快速成为了当地第一品牌。

　　在中国的啤酒市场上，金星啤酒或许是个奇迹，它的“农村包围城市”战略曾在业界广为传播。这家原为“东风啤酒厂”的街道小厂，经过20余年的蓬勃快速发展，硬是在腥风血雨的价格战中走出来，其积聚的农村市场运作经验，也被发挥得淋漓尽致。近年来，金星啤酒提出“双硬”（质量硬、价格硬）、“双赢”（厂家赢、经销商赢）营销战略思路，提出了“进城”计划。并利用“新一代”产品，通过选用德国的酵母，澳大利亚的啤酒花，研制出全新的适合城市市场销售、消费的升级产品，以全新的市场操作理念，重点攻打城市市场，经过2006年一年的大力推广，目前该款产品已经初步取得成效。金星啤酒农村包围城市的战略初步得以实现。

　　金星啤酒作为从低价区成长起来的啤酒大鳄，其成功的诀窍来自于差异化策略的实施。在1998年，就在河南的40余家啤酒厂“刀不血刃”地大打价格战、拼老本时，金星啤酒却“明修栈道，暗度陈仓”，悄然在省外，即贵州建立了第一个分厂。虽然贵州并不富裕，但啤酒单件利润却比河南高出许多倍，很快，金星啤酒就在贵州站稳脚跟，并成为当地第一品牌，从而为金星后来在别的省份建厂，积累了经验和资本。其次，金星还在产品上不断采取差异化策略，其最早推出的金星小麦啤，舒爽的口感、独特的瓶型，成为了小麦啤产品的代名词，也吸引业内同行的纷纷效仿与跟风。而金星近年来推出的介于啤酒与饮料之间的边缘性产品——果啤，由于满足了消费者喜低度啤酒，又具有营养的需求，更是风靡市场，并成为金星啤酒在一些区域市场的盈利源。比如，金星野刺梨汁等系列果啤，在陕西市场，已经成为当地第一品牌，在河南的郑州、漯河等市场，也有不俗的市场表现，通过这些差异化策略的实施，从而实现金星的战略转型以及功能清晰的产品定位及市场定位。

　　地处南国的珠江啤酒，则通过打造“纯生”第一品牌以及稳扎稳打的市场策略，步步推进，目前，广西以及湖南已经成为其战略市场，并在一些销售区域取得了领先的市场优势，部分市场已经发展成为当地第一品牌。

　　国内外啤酒大鳄“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的营销策略，使中国的啤酒市场精彩纷呈，他们都通过适合自己的营销策略，不断地演绎着一场“生死游戏”，从而让中国的啤酒市场更加复杂与多变。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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