中国啤酒营销“大决战”（下） _ 文库

　　在中国这场既有跨国品牌又有国内巨头参与的营销战中，中国的啤酒工业获得了长足的发展，也强健了中国啤酒企业的“筋骨”，其实，在这场旷日持久的营销战中，不论谁能最后胜出，它对于中国啤酒市场的影响都是积极而深远的。它至少能给国内的啤酒企业带来如下启示：

　　1、不能改变的就学会适应。跨国啤酒品牌在中国的发展，可谓一波三折。他们既有失败的痛楚，也有初尝成功的喜悦。但作为跨国品牌最值得同行学习的，便是放下“高贵”，入乡随俗，以及它们快速的适应性。中国市场地域辽阔，区域差异明显，因此，把在西方市场屡试不爽的营销招数，拿到中国来运用，不可能不遭到挫败。但作为跨国品牌，他们却又是聪明的。不能改变的，就学会适应，这是他们捕捉到的市场真理。因此，他们在20世纪80、90年代在中国建厂，并不顾中国的市场实际，大搞直销时，超乎寻常的运营成本让他们血本无归，但他们很快就又卷土重来，并开始适应中国的国情，不但与国内啤酒企业合作，而且还品牌本土化，不断拉近与中国消费者之间的心理距离，通过这种“曲径通幽”，从而不断地被中国的消费者所认可和接受。因此，这些跨国品牌的灵活适应与创新、开拓精神是值得国内啤酒企业学习的。

　　2、不以一时成败论英雄。跨国啤酒企业，在中国的投资大都有一个从亏损到盈利的一段坎坷历程，有时甚至是一段很长的时间，比如，百威啤酒，从1995年武汉投产销售以来，一直到2001年，亏了6年始才盈利，并逐步走上发展的快车道。因此，这些跨国企业虽然也遭遇过前期的失败，但由于他们有很长远的战略眼光以及投资计划，不计较一时之得失，因此他们往往能够坚持投资，持续投资，不断地培育自己的市场和消费者，注意引导消费潮流，从而让自己笑在了最后，但也笑得最好。因此，当前的市场竞争，是一场持久战、拉锯战，我们不能以一时的成败来论英雄，而要更多地去看这个企业是不是长远地去做，以及它对市场的态度，对市场未来的信心。

　　3、市场竞争已不是单点制胜。跨国啤酒企业在中国，前期是进入了一个认识的误区，他们想当然地认为，只要产品质量好，就一定会销的好，而忽视了销售在产品进入市场后的作用，但“皇帝的女儿也愁嫁”，产品仅仅品质好，是不够的，还需要强大的销售力来牵引，因此，他们后来不得不重视销售，从单纯的品牌切入，到全方位地实施营销，直至与中国的市场实际完全接轨，从这个意义上来说，目前的市场竞争已不是单点制胜的年代，而是多点制胜，体系制胜的年代。那种“一招鲜，吃遍天”的时代，已经一去不复返了。中国的啤酒企业要想打赢未来这场战争，就必须要讲求策略组合，不仅要研究营销4P（产品、价格、渠道、促销），更要研究4C（顾客、成本、便利性、沟通），讲求营销整合以及组合策略，要善于“抱团打天下”，通过系统制胜，从而与竞争对手进行“区隔”，最终形成自己的核心竞争力，以决战市场，决胜市场。

　　4、市场将由产品竞争转向品牌竞争。随着跨国品牌的入侵，中国的啤酒市场将逐渐转为品牌竞争阶段，品牌成就未来已是必然。在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建的今天，作为企业最核心的竞争力，便是拥有代表溢价能力的品牌，未来竞争的焦点，便是价格竞争转向价值的竞争。同样一个质量层次的产品，贴上不同的企业标签，其价格迥然不同，原因何在？品牌力使然。在这个问题上，好在中国的啤酒企业都已经意识到，并通过不同的手段来塑造和提升品牌。比如，各啤酒巨头都通过严格的产品质量管理体系，实效的传播策略，务实的地面推广活动等，潜移默化地塑造和提升品牌形象。我国啤酒消费已由卖方市场转为买方市场，品牌经营已成为啤酒企业占领市场的根本，突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，已是中国的啤酒企业塑造和提升品牌力之必然要求，中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力，才能在这场前有狼后有虎的激烈角逐中，立于不败之地。

　　5、市场竞争将向更高层次发展。中国的啤酒市场，已经发展到从无序到有序阶段。从自然发展到规模、品牌发展阶段。但毋庸置疑的是，中国目前的啤酒市场竞争，仍然处于较低层次的市场竞争。价格战、促销战、人海战，甚至地方保护、“隐性贿赂”等行业潜规则等，还不同程度地存在。但随着中国市场的全面开放，区域保护壁垒将越来越失去作用，中国的啤酒市场将逐渐走上更高层次的竞争。表现在两个方面，一是市场竞争将回归原点，以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争，将成为市场的主流，产品研发与核心技术依然是企业决胜对手的利器。二是竞争的层次将逐渐拉升。将从规模不效益，到规模效益并重，从单纯提供产品，到提供全方位的产品价值。在营销手段上，精细化到精益化将是未来的竞争主流与方向，深度营销时代已经来临，深度分销、深度协销将是未来大势所趋。因此，中国的啤酒企业将逐渐摆脱低层次的市场竞争，转向品牌竞争，产品、价格、渠道、促销、服务、传播等，将成为企业综合利用的营销手段，市场营销的成功，将不再是某一方面因素的竞争成功，而是综合实力、组合策略的成功。　　

　　中国的啤酒市场，已经进入大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的多元化的市场竞争年代，因此，在全球竞争一体化的今天，中国啤酒企业只有立足市场实际，在观念、管理等方面与国际接轨，不断打造和提升品牌形象，才能在未来的市场竞争中，突出重围，取得市场竞争的最终胜利。

　　那么，在这新一轮的市场整合战中，究竟谁能胜出？让我们拭目以待。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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