三、产品品牌梯级强势化

　　所谓产品品牌，就是以母品牌为依据以某个卖点为核心展开的系列产品方阵。如以衡水老白干67°为核心卖点展开的系列产品方阵，这个产品由五星、四星、二星、和一星组成，喜欢喝高度的消费者往往会直接喊出“喝67°”！于是67°就成为衡水老白干的一个产品品牌，这个产品品牌从高档向下依次延伸，形成了高中低的梯级形排列。

　　所谓产品品牌梯级强势化，就是力争开发一个成功一个，使其在市场上成为强竞争力和销售力的产品系。目前衡水老白干的产品品牌主要由67、十八酒坊、淡雅、年份酒等七个，这七个产品品牌占衡水老白干总销量的70%以上。今后还要浓缩，目标是将80%的销量集中在3—4个产品品牌上。目前67、十八酒坊、淡雅年销量都在2亿元左右。而为了保护品牌的生命力，核心产品品牌只在核心强势市场推广，如十八酒坊和淡雅目前只在河北推广，2007年十八酒坊二个多亿的销量仅邢台地区就达到了八千万。

　　产品品牌梯级化的第二层念义就是将这些品牌的布局梯级化。定位为战略品牌十八酒坊、特色品牌67、规模产品淡雅、牵制竞品同质品牌年份酒等。

　　产品品牌梯级化的第三层含义是以时间为主线形成的老中青三结合。这里的老并不是老化，而是形成和推出的时间较早，如67衡水老白干是其传统产品品牌，而战略品牌十八酒坊是2005年推出的中年品牌，淡雅则是2007年推出的年轻品牌（当年推出销量过亿）。

　　从衡水老白干的产品品牌梯级强势化策略不难看出，这决不是时下较流行的群狼战术，因为那样很容易陷入群狼无首的尴尬境地，

　　更有可能演变成一群“披着狼皮的羊。”这种梯级强势化的品牌构架创新，不仅可以实现对目标市场不同消费者的全面覆盖，同时还在强势市场形成了立体的品牌屏障，为实现“强势市场根据地化”的长期发展战略提供了饱满的粮仓。

　　四、营销推广整合系统强势化

　　所谓整合：就是一旦确立了要重点突破的目标市场，就调动一切营销要素同时强势到位。从产品品牌的构架到强势客户的对接；从广告宣传定位到促销手段的科学布局；从渠道推出的强度到人力资源的匹配等。

　　所谓系统就是将各营销要素的关系处理好，以防因脱节而带来的推广迟钝，通过系统规划和布局使整个市场的推广表现更和谐更有效。系统的另一层含义是站在可持续性发展的战略高度来规划市场推广，如市场的发展分为导入期成长期成熟期和市场二次创新升级期，对一个市场的投入要有预期投入和可持续性投入的系统规划，预期投入肯定是赔钱的，所以要用3—4年时间的市场业绩的总和来设计3—4年的总投入。如果站在静止的角度看市场，很可能半途而废。这就是看到衡水老白干河北市场推广力度的人为什么会惊呼：“衡水老白干的投入是不计成本的”！其实不然，如2007年销量突破1个亿的邢台市场，如果衡水老白干拿出10%投入并不为过，但1000万的投入足以相当于不少二类品牌的年销量，纵然在这个并不大的地级市场投入500万，在衡水老白干已形成品牌强势势能的前提下，也已经显得气势汹汹了。这就是整合系统的秘密和力量！

　　目前，衡水老白干在销量上已经是真正意义上的“河北王”，但其真正的目标是“河北全面为王”，这里包含着点与面的全面强势。2008年，在继续加大冀南的纵深发展与全面覆盖的同时，开始全面启动以唐山为核心的冀东板块。同时，通过近两年对省外市场的网点建设与排查，也选出了3个点开始导入“省外点状强势发展”以便最终形成强势板块的布局战略。

　　综合以上四点，就是衡水老白干的非常1+3强势品牌策略。概括地说，就是选准一个重点突破的市场后，要以势在必得的心态和智慧，以品牌、资本和系统三要素和谐共进的现代营销策略坚定不移地坚持下去，目标市场的强势化目标才会有更高的成功率，而要做到市场全国化的伟大目标，衡水老白干的四个强势策略不能不说是一个可供借鉴的典范。

　　未来的中国白酒市场会加快向全国性名酒和强势区域品牌集中的步伐，中小型地方白酒企业必将面临生存危机。在这一机遇面前，许多强势区域品牌如泰山特曲、河套老窖等都制定了占领本地走向全国的战略目标，而如何强势占领本地并走向全国才是应该认真研究的关键。值此之际，本人总结出的此篇衡水老白干的非常1+3强势品牌推广策略，但愿能给那些也有快速强势市场全国化的品牌们一点启示！

　　作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销培训专家。专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。

　　原载《糖烟酒周刊》2008年3月下

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13903847719，

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