运动品牌促销的尴尬境地——不促销等死，促销找死

　　随着整个运动品牌的发展成熟，品牌竞争日趋激烈。今天促销作为品牌销售的利器，早已失去了昔日的光彩。仅仅依靠“一招鲜，吃遍天下”和“奇多正多”取胜的终端+广告+促销进代已经过去。如今，促销成为所有的品牌都的“常规武器”。但凡节假日，无论大街小巷还是商场的每张海报无不演绎着一场场剌刀见红的促销血战。五折、三折、买一送一、买一送三等字眼，激烈程度可见一般。据业内人士坦言，促销如同一把双刃剑，不促销等死，促销找死，促销本应起到拉动销量，稳固消费者，不让其流失，但现实中促销却让操盘手陷入促销依赖症的恶性循环的尴尬境地。尽管各品牌促销手段及形式等花样不断翻新，但都是换汤不换药，可以说促销谁都在做，但要做好促销，就难上加难！

　　死中求生，大品牌促销的启示——大事件、大卖点、大力度

　　圣诞元旦即将临近，对于年轻人来说，这已经成为他们必过的节日，对这个节日的喜好度甚至高于五一、国庆。所以绝大多数的商家都在促销活动，对于一个运动品牌来讲,促销必不可少。那么361°怎么才能从茫茫的促销传播大潮中，脱颖而出，有效地强占对手份额，这是我们思考的重点！众观任何成功的促销创意，我们发现无论是中国移动的动感地带成与麦当劳战略联盟，亦或魔兽世界与九城公司在上海举办了“要爽由自己冰火暴风城”的嘉年华，还是……，这些成功促销都是以品牌为目的，依附于当时的热点事件或企业制造的热点事件当中，即在制造热点事件、热点话题的同时,抓住公众对企业的好印象，趁热打铁”充分利用媒体促销，转换为品牌传播和销售创造良好时机。它们都是充分利用公关事件与媒体整合，其意义在于间接地为销售服务间接地为品牌服务。很明显这些新颖的促销方式，获得消费者的促销都有特定的共同点，我们称之为现代成功促销必备三个要素：大事件、大卖点、大力度。

　　第一，大事件：就是与众所周知的热门事件挂钩从而进行的促销手段，大事件是所有人关注的焦点，每个人都想见证或者体验这样的盛事。比如像4年1度的奥运会与世界杯。

　　第二，大卖点：通过设置极具诱惑力的大奖，采取更大的礼品支持，获奖机率更高，优惠更有吸引力的促销方式，使消费者对活动产生很强的吸引力，并可形成口头传播，具备一定的话题性。

　　第三，大力度：促销就是在常规促销的基础上，针对竞争对手的促销方式，通过大力度的媒体宣传，及企业深层有效的执行，来打击竞争对手的促销效力，从而抢占更多的市场份额。

　　无“事”造“事，“成年礼”引爆361°圣诞、元旦促销创意之火

　　什么样的事件能引起消费者的广泛关注呢？为了寻找促销的活动载体，我们对目标消费群进行深入的研究。作为一个运动品牌，青少年一直是体育用品消费的主力军，我们在对青少年消费心理的研究中发现，其实大多数青少年并非所谓的“袋鼠宝宝”，他们崇尚个性，渴望较早独立，渴望拥有自由追求理想的权力，也有强烈地参与社会实践的愿望。但是随着当今独生子女越来越多，加之父辈过度保护孩子的心理，青年人这些愿望和想法很难得到表达和理解。我们认为361°要成为青年人心目中的第一品牌，就必须为他们登高一呼，为年青一代说话。经过大量调查研究我们发现，中国自古有“二十弱冠，十五及笄”的传统成年仪式，以此明确青少年人的社会地位。西方社会，“成年礼”则是其人生一个重要的航标，是一个人独立的标志。成年后，他们有绝对的自由去追求自己的梦想，有权力对决定自己的人生。西方青年视“成年礼”如同节日，无论它的形式是庄重抑或诙谐，它所代表的都是走出父母搭建的避风港，独立面对人生的风浪。截然相反，现在中国少年“成年礼”形同虚设，就这样我们的创意产生了，我们决定要在圣诞节给青少年一份特殊的成年礼。给中国青少年：“我有我想法，我们也要自由追求自己梦想的权力！”于是我们的促销活动有了事件的载体，从单纯的促销转换为以帮助青少年中国青年实现独立生活，唤醒青少看肩负起社会责任感，让当代青年在最轻松快乐的环境下加速成长。那么送怎样的一份成年礼呢，我们决定给一百位青少年成就一百个梦想加速度，让年青人开着QQ，去追求自己的梦想吧，勇敢做自己！就这样361°HIGH翻天，QQ送你贺成年！圣诞元旦品牌促销活动诞生了！

　　势能营销，势到功倍

　　任何营销活动，都必须有“势”，有“势”方能一泻千里，做到事半功倍。我们认为促销活动前期宣传要蓄势如筑坝蓄水一样，坝越高，水蓄得越多，所积累的能量就越大，爆发力也就越强。做活动，首先要积累充分的势能，才能有效爆发。这种势能可以理解为广告所积累的消费者潜在的消费欲望，这种消费欲望吊得越高。为了，能在活动前期积累“势能”，企业应该整合哪些资源运用公关、广告、终端等一切手段，借助媒体优势进行宣传，扩大知名度主动走近消费者，与消费者形成互动，让他们在不自觉中接受活动，从而产品最大的效果。

　　网络造势，打响361°圣诞、元旦促销第一枪

　　为唤起社会对“成年礼”的关注，为活动制造势能，首先们将目光对准了网络，我们通过猫扑、天涯、新浪、搜狐、网易等青年高度集中影响力最大的论坛发起“成年礼”宣誓话题。活动一开始便激起网民的参与热情。已成年的、即将成年的、未成年的纷纷在这一活动中发表自己的对成年看法，参与人数一度突破了千人次，一时间，各类有关“成年礼”的话题在各大网站转载流传，迅速引起社会的关注，相关文章在网络已铺天盖地，在网民中引起相当大的共鸣。与此同时“成年礼”宣誓话题的贴子，迅速被猫朴网站加精、置顶。正当网络对成年礼高度关注的同时，361以社会舆论的形式趁势发起一系列活动，发布在新年之际361°准备了神秘的“成年礼”，届时将向部分青少年送出成年后特别“贺礼”的信息。为吊足消费者的胃口，我们对即将送出的大礼，进行保密，引起新浪网、千龙网、21CN、腾讯网、中青网各大网站竞相报道，网民及广大消费者的急切来电询问，礼品内容。一系列规模空前，席卷网络的青少年“成年礼”宣言风暴已经酝酿形成。就这样我们成功将361°圣诞、元旦促销“成年礼”议题推向第一个的高潮。为活动揭开序幕，打响活动第一枪。　

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	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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拐点之下，中国运动品牌谋变 （2011-02-10, 《新营销》2011年2期，作者：陈阳）