传统与新兴媒体：鱼和熊掌可否兼得？

　　李函霏：互联网在中国的发展速度迅猛，2008年3月，美国市场调研公司BDA发布的数据表明：目前中国已经拥有了2.2亿互联网用户，首次超过美国网民数的2.17亿，成为名副其实的全球第一“互联网”大国。

　　现在中国人的上网时间也有一个大概的统计，家庭上网比重大概占了60%，上网的时间峰值在晚上8点～9点。这些数字确实在某种程度上反映出，为什么现在很多广告主青睐于新媒体。因为新媒体时代在很大程度上改变了消费者获取信息的方式，大多数网民在8点～9点的时候去上网，而不是看电视，这个时候的电视广告可能就会大打折扣。

　　所以，广告主需要思考，怎样把受众的视线拉回到电视机前，或者必须在新媒体上有所表现。因此，对于新媒体这个时代趋势，广告主必须重视，是暂时关注还是选择投放，或者先拿出预算的10%或者20%去做新媒体的试水。我们也很想知道，就目前来说，做媒介计划，对于传统媒体和新媒体的比例一般都是怎样决定的？

　　王雪茹：目前，广告的各种媒体渠道越来越多，企业的预算怎样分配，分配的比例是多少，最后反馈的效果什么样的是最好的？这些都是很重要的问题。我想每个4A公司应该都有自己的一套研究系统，去做比例分配。有的是4A自己研发出来的，有的可能是第三方调查公司的建议，但是最终都要回归到消费者身上。无论是什么样的媒介传播策略，我们都要以消费者为中心。

　　我们需要定义一种产品，其目标消费者到底是怎样的一个年龄段、什么性别、其生活形态跟产品的定价是否相符，然后还会用一些第三方的研究数据拿出来看这些人的消费行为，大概是怎样的比重，最后再去定义我们的策略。虽然最后我们不一定完全按照消费者调查去调配比例，但那是一个很重要的参考指标。

　　从另一个角度，我们也要分析客户对于某种产品的定位，如果它是大众消费品，可能就需要覆盖率比较高的媒体，传统的电视媒体就是最好的选择；如果这个客户认为它的产品是很高端的，甚至是非常时尚的、先锋的，需要喜欢成为“第一个使用者”的人去认识它，我们就会建议客户在新媒体上面做一些大胆的尝试，比如通过互联网或者手机做营销。

　　荆鸿：作为4A公司来说，面对新媒体的冲击，无论是战略布局还是实际操作，都是一个考验。我觉得刚才大家谈到数字时代的新媒体，偏向互联网这部分比较多一些，而实际上我也认为，互联网相对其他新媒体而言，还是比较成熟的。

　　通过这些年的发展，已经有了一些合理的模式，同时也可以通过后台的监控，掌握传播效果。但是对于其他媒体形态而言，比如说户外媒体、角落媒体等，甚至更新的一些渠道媒体，由于我们的评估体系不完善，我们在给客户建议的时候，就会更加慎重地考虑到是不是跟它的产品相符合。正如刚才王总提到的，我们的产品是怎样的，这个产品要卖给谁，我们的目标消费者是谁？其实，把产品与消费者联系起来的那个“纽带”，就是我们在做计划时所选择的那个媒介。

　　在选择过程中，如果面对国际客户，它的预算又很丰富的话，我们一般会有针对性地选择一些新的尝试；如果是本土客户，他的预算本来就不充足，而且又属于快消品一类，或许一些新兴媒体就不适合。所以，如何使用新媒体，必须在我们实际为客户做计划的时候，对这个产品有一个很深入的了解和一个理性判断的过程。

　　郭都：对于4A来说，本身媒体资源也是一个核心竞争力，那么新媒体的发展过快或者过多，可能就会有一些代理公司去占领那些新的媒体资源，这样对你们的市场份额就会产生一定的冲击。

　　目前，已经处于广告界领头羊位置的4A公司，是否还愿意接受大批的新媒体，或者传播这些新媒体的优势。我经常会想，如果新媒体发展很快，那些掌握新媒体资源的人，是否会取代现有的4A，现有的4A公司是否还愿意帮助新媒体发展呢？

　　王雪茹：其实，我们是在一个中立的角度，我们不是拥有媒体的人，我们自己也不是媒体公司，只是替客户去策划什么样的媒体适合他。所以现在有的新媒体公司出来，比如像分众这样的，它可能整合了好几种新媒体形态，可以说他们是媒体的整合者，也可以说他带领这些媒体在寻找新的营销思路。

　　有时候他们是自己找客户，有时候他们也会通过我们4A公司，因为我们每天的工作实际上就是在帮助客户做媒介传播的整合，所以这些媒体公司也在积极地跟我们接触，也希望跟我们一起考虑分配客户的预算。

　　张默闻：这一点我特别同意。第一，媒体本身是无罪的，其实我们不应该给它过多的判定，是新的、旧的，还是好的、坏的，是受欢迎的、还是不受欢迎的。我们一直说产品的气质，还有适合性问题，比如说这个产品适合农村市场，三级市场，那么你用网络肯定就不合适了。如果你的消费者都在山水文园这样的高级居住区生活，可能你大部分投放的媒体都是网络或者杂志。所以我们一定要锁定目标，一是消费者在哪里，二是产品是否适合这个媒体，这些是很关键的品牌标准。

　　第二，新媒体什么时候介入是很好的时机呢？很多企业，制定自己的年度预算，所有的行销费用基本确定之后，整个年度不会有太大的变化。只要是规范的企业，不是冲动型的企业，这个营销计划就不会有太大变动——包括广告形式的变化，选择媒体的变化，投放量的变化，这些整体的变化跨度不会到5%，这是我们多年来的经验。

　　在什么时候会产生变化呢？就是当销售出现问题的时候，比如销售状况走下坡路，或者要进行阶段性的冲锋，就会有阶段性目标的变化。因为要实现整体的目标，阶段必须有新的调整，而这个时候也就是新媒体切入的最好时机。一般在阶段性变化的时候，80%以上的企业会增加一些网络预算，因为这种网络传播可能是最迅速最便捷的。

　　第三，怎样做媒介策划更容易被广告主接受。新媒体本身是更有整合性的，但是目前很多新媒体做得不是特别好，因为他们对自己所掌握的资源和扮演的角色都不是特别清楚，他们在跟客户做推介的时候，自己都不是特别有底气。而一个出色的4A公司和广告公司，应该非常会整合资源，他们应该清楚这个媒体在什么时候使用很有效，他们应该以一个专家的姿态，把这个新媒体策略带入到企业的营销战略中来。

　　第四，营销活动在不断升级，其中事件营销就是很重要的一种形式，是真正开辟新媒体生存空间的一个最好形态，比如蒙牛的事件营销就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同参与，其实就是网络，网络目前是新媒体的代表之一，但不能代表所有的新媒体。

　　作为企业，我们理解的新媒体就是别人没有使用过的，你给它加一点创意在里面，形成一个看起来很新，但形成规模之后，获取一定的资本力量的注入，像拿它上市等等，它很快会繁衍、复制，成为产业化、规模化的东西。大家给企业提供组合战略和策略的时候，除了充分考虑产品的特性之外，大家还要有事件营销的策划力，可以把不可预见的从没有用过的新媒体放进去，我觉得这才是机会。

　　你必须相信，企业主是追求纯利润的人，他们从不拿自己的营销开玩笑，面对一年投入几千万元的预算，选择媒介策略的理由，其中最重要的元素就是刚才一再强调的几个问题：第一，你是不是一个媒体的卓越整合者，你是不是一个整合力非常强的机构，可以让企业放心接受；第二，可不可以非常清晰地告诉我们，谁给我们市场营销提供更有效的传播。

　　中国的企业其实是需要新媒体的，在这样一个瞬息万变的世界里面，不能总在一个传统的媒体环境中活着，要使用这个新媒体，要超越这个新媒体，是大势所趋，但我觉得作为新媒体，还有导入新媒体的这些4A公司确实任重道远，中国市场很需要你们的勇气和执着。　　

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