新媒体效果评估：谁来建立标准？

　　李函霏：张总讲得非常中肯，对于媒体和4A公司可能都有很好的借鉴意义。我们刚才一直在谈新媒体的传播渠道是否可靠，怎样吸引广告主使用这些新兴的媒介形态。正如大家所说，对于新媒体的传播效果不清晰，是造成很多广告主不敢或者不愿去使用它的原因。

　　那么，4A公司怎样做新媒体的价值评估，或者怎样建立一个评估标准？是依靠国外的经验，还是靠我们自己建立，是4A公司拥有自己的体系，还是让肖总这样的第三方调查公司来设置统一的行业标准。

　　荆鸿：在实际工作中，确实面临这样的问题，现在新兴媒体大量产生，我们跟广告主都感到相当困惑的一个方面，主要集中在它的效果评估上。各种新生的媒体资源或者说媒介形态，其形式多种多样，所以，这个评测不能像以往的电视、报纸等传统媒体的模式去做，也不能实现像互联网一样的靠点击率来评估。

　　户外的大广告牌、LED显示屏，或者手机短信等方式，这些不同的传播渠道每一个都需要新的衡量指标。目前虽有一些衡量指标，但我不认为他们具有可参考性。原因很简单，比如户外的LED显示屏或者广告牌类的渠道，很多人向我推荐的时候会说，路过这个屏幕或者显示牌的车流量是多少、人流量是多少，但你并不能确定这些人真的在意这些显示牌，因为不可能所有的人都停下来看一下屏幕上的内容。

　　所以，这些渠道媒体还是无法让我知道其有效性怎么样体现出来。因为，我们的很多客户尤其是国际客户，他们在选择媒体的时候是非常理性的，大多数都需要一个量化的指标，即能够形成具有说服力的、科学性的参考。但目前很多新媒体在这方面是欠缺的，所以，我们有时也很无奈，或者说有一定的困惑。

　　我觉得，这需要我们从业人员进一步细分渠道和细致的研究，针对不同的新兴媒体，有一个更加科学、完善的监测和评估系统，这是非常关键的一个问题。

　　王雪茹：关于评估体系和标准这方面，也是我们现在积极在推动和探索的，这个产业该怎么做。大家很清楚，现在有第三方的监测数据，而目前我们也是比较鼓励用第三方数据公司的报告。客户往往是对新媒体投入预算最少，要求却是最多，客户要求很快可以看到数据，看到最后明显的效果。

　　有时候我们也会遇到一些困难，因为第三方的数据公司有公信力，但也有一定的成本，这个评估成本可能是需要客户去支付的。在以往，如果客户经常在传统媒体上花钱投放广告，那么它会去关注收视率调查，这似乎是约定俗成的。但如果在非平面媒体或者互联网上做广告，可能他就不愿意为额外的调查支付费用，就平面媒体来说，只有大概的发行量，一般也不存在监测数据。

　　但是网络媒体和其他更新的媒介渠道，其实是需要做一些客观的评估，比如网络媒体自己会提供点击量报告，这些也是不需要额外花费的。但是，基于媒体本身的这些数据是不是客观、科学、可靠的？我们不能一概而论。

　　现在我们会教育客户，第三方数据公司是以技术为导向的，他们一定是更有公信力的，所以我们不发展自己的所谓监测系统，我们希望第三方有一个可靠的数据。同样的道理，如果媒体也愿意让第三方介入调查，可以看到好处，我们每一个部分都愿意投入，这个市场就会越来越大。其实，我们希望有一天真的能够像电视的收视率调查一样，有一个科学的调查体系，形成几个权威的调查品牌，能够有一种让大家都乐于接受的氛围。不过，电视媒体的发展也经历了这么久，所以其他媒体肯定也是需要一段时间的，大家要有一点耐心。

　　娄向鹏：对新媒体也好，数字化传播也好，我认为是一个必然规律，大势所趋的东西，我对这一点充满信心，这是一个潮流。

　　我觉得对这种新媒体的变化和认识还有选择，实际上受整体环境的影响，包括媒体环境、消费形态的变化，也是需要与时俱进的。目前，消费形态和消费者心理都已经发生了变化。比如一种药物产品，它的产品属性或者药理属性没有变化，但是它的消费属性已经发生了变化。

　　实际上大众在消费这种产品的时候，不单纯是当药来消费，这时候，客户也是有所察觉的，我们也有察觉。我们帮助客户想办法，在新的市场环境下，在它的药理属性没有改变、基本使用价值没有改变的情况下，这个产品怎样和更多的消费群体对接。

　　现在互联网非常发达，过去企业可能80%的精力放在央视、卫视上，现在的变化就是会拿出40%左右的费用放在央视、卫视上，而50%放在互联网等新媒体方面或者其他的营销活动上。

　　广告主也会感觉到，熟悉新媒体的年轻人慢慢长大变成主流消费群体，这些消费人群太时尚了，很多人已经逐渐不看电视了。就像张总这样的客户，也是很智慧的，也有这样的感知，也有这样的欲望和需求，关键看新媒体公司或者是广告代理公司怎样与广告主对接，再将产品与消费者对接。

　　荆鸿：这方面，有个建议给客户，首先应该对客户所要投放的产品进行分类。从我们服务的大型客户来看，一个客户可能有很多种产品，它所面对的市场也是不一样的，在预算既定的情况下，我们先要进行筛选，因为我们不可能把这些钱铺到所有的宣传层面上。很多客户不一定有我们成熟、比我们专业，所以我们的工作就是帮助客户做决策。

　　我们不建议客户全面分配自己的渠道投放，针对产品的特性，我们会分别做一些研究分析，对消费群体进行分析，对媒介进行分析，将所有的因素进行整合之后，才有一个合理的推荐和建议。我不太赞同大家把所有的，我们每天接触的传统媒体、新媒体都纳入到我们的规划中，因为总会有新的媒介出现，我不可能都接触到，所以必须有一个筛选，让每一个产品有一个相吻合的选择。

　　肖明超：非常感谢各位，由于时间有限，希望有机会大家再做更详细的沟通。我觉得今天收获很大，基于我们这个话题，大概可以总结出以下的几点认知：

　　第一，数字时代，已经触动了企业的神经，这是我们一个不可回避的现实。

　　第二，在数字时代，媒介怎样发展，或者怎样做有效的媒介策略，我们还需要更多新的方法和思考。

　　第三，对于数字时代带来的新媒体和新传播渠道，在全新的市场环境下，怎样建立真正科学、客观标准的评价体系。我觉得，这是需要大家从整个产业发展的角度共同努力的目标。

　　我想《成功营销》作为一个媒体，其实也有很多对于品牌、广告、营销市场的理念和观点，在座的各位都处于一个圈子，希望在这个平台上，把各自更多的优势和资源整合起来，共同为我们的核心——广告主，提供更多、更好的服务。

　　李函霏：今天各方的讨论很圆满，《成功营销》的这个行业沙龙也会一直坚持每月一个主题，针对各个行业的精英人士，与大家共同展开头脑风暴。希望大家更加关注和支持我们。谢谢大家！

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