时机不对：

　　当一大群人都在抵制家乐福的时候，一向具有左派风格的白岩松跳出来说不能抵制。结果遭受到广大爱国网民的一片指责。同样道理，当全国上下都在抗震救灾、献血捐钱的时候，王石非常理性地抛出了他的“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”。其结果只可能让全国人民看到了他的为富不仁。

　　其实、平心而论，王石的“慈善负担论”我本人表示极大的理解，所谓慈善“论心不论迹”，最关键的一颗善良的心，我们并不提倡慈善攀比和道德勒索。的确，中国确实是灾难频发的国家，慈善救灾确实是常态，但不要忘了，那些都是小规模的灾害，也是小规模的捐助。灾害小，捐助规模和捐助金额都自然会小很多。这时候作为“治理有方”的万科公司，经董事会“慎重考虑”可以捐上一些资金，也可以要求员工捐款“不得超过10元”等等，这些都不过分，确实不能让过多的慈善成为企业健康发展的负担。或者说在常规性慈善活动面前，企业往往是“做秀与慈善并举，公益与广告同行”的。在这方面可以多学习一下蒙牛的“乡村牛奶工程”、雪佛兰的“红粉笔计划”、芬必得的“乡村教师工程”、招商银行的“阳光操场工程”等等。

　　但错就错在王石面对数十年不遇的国难面前仍然能冷若冰霜、坚如磐石，更何况他还一直是身处于暴利争议核心的房地产行业。面对快速上涨的房价带来的巨额财富，今天轮到该你救济大家的时候，你怎能无动于衷？

　　仔细回顾一个微妙的细节，央视募捐晚会临结束时苏宁张近东5000万元人民币之后国美黄光裕5000万元港币的心理博弈与跟进。再想想台湾最抠门的台塑老板王永庆的巨额捐款，对比眼前万科自认为“非常合适”的200万。怎能不让全国人民形成巨大心理落差？

　　怪只怪，如此国难面前，你捐了200万也就算了，大家嫌少批评一番你沉默也就算了，你干嘛还非要顶上头去辩解？——咎由自取！

　　顾小失大：

　　国难当头，全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，那么这次，我相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而，在这样的一个大环境下，王石在博客回复中没有用“大爱之心”来关注所有灾民。却仅仅在关注万科自身的住房购买用户。这无遗是因自身狭隘的意识导致了顾小失大的关注面积，所以就必然会招致外界的一片唾骂，尽管他仍然具有为客户负责的善良初衷。

　　客观来说，在任何一个灾难和事故发生后，表现最为狭隘、仅仅关注自身用户的通常是保险公司。谁上了保险就可以理赔，如果原先没上，那么现在就认倒霉。但就是这样的一个游戏规则，同理拷贝到王石的万科，况且尤其是在八级地震的巨大自然灾害语境下，就映射出王石的小家子气。再联络到他的“合适理论”和“10元理论”，其言下之意很容易被曲解为“只顾自己人，其他我不管”。无论他是否有此本意，但这个黑锅是肯定背下了。

　　公关缺失：

　　先来看几个追加捐款例子：

　　地震爆发后，第一时间内，或许不知道灾情有多严重，刘德华捐了10万，后来面对大家的质疑，据说又追加了5000万。

　　姚明最初只捐款50万，被广大网民核算捐款占年度总收入的比例，后来姚明追加到200万。

　　盛大网络公司，最初只捐100万，后来被羊城晚报一篇题为《盛大借地震发灾难财？》曝光。后来盛大公司在新浪头版推出大意为《最受伤的捐助者》的自我申诉文章，用获取理解和同情的口吻来给自己辩解。并最终追加捐款达1000万元。

　　不可否认，一个人一旦成为公众人物的时候，他的形象往往比物质收益更重要。因为只要形象完好，物质收益以后自然还会源源不断。而一旦目光短浅，只为守住眼下手中之财，则必然会在关键时刻自败阵脚，形象扫地了，以后的收益也自然没有意义了。

　　深入探究，刘德华、姚明都有着自己的专业经纪团队，能在第一时间及时有效地为他们矫正形象。而盛大公司则是主动深入到人民群众内部去申冤，以博得大家的同情和谅解。

　　我曾经在接受《财富时报》关于前些日子抵制家乐福事件的危机公关采访中说过（参看《张会亭出招：面对政治牵连危机，家乐福如何危机公关？》）：这个时候家乐福最迫切需要的不是躲起来，也不是一出来就喊冤和求饶命，而是用真诚的事实来告诉大家说“我们都是自己人”。比如用最近几年消化中国产品数额、解决中国人就业人数、给中国政府纳税金额等真实的数据说话，说明自己与中国千丝万缕的联系，是本土化的，是中国的，是支持奥运的。……甚至还可以让所有的中国雇员统一着装，穿上印有家乐福LOGO的T恤，并在胸前明确标注“我们和您一样拥护祖国统一”、 “我们和您一样反对藏独”、 “我们和您一样支持北京奥运”等字样，甚至还可以干脆从超市里拿出一些免费的纯净水和面包，注意一律都是国产的，然后出来送给那些抗议者。所有这些行动，都是用事实来告诉大家，“我和你们是同一个战壕的，我们和您一样爱国”，这样就更容易融入并感化那些抵制人群了。现在看来，盛大采用的就是我当时给家乐福的建议。

　　但王石又错过了机会。他自己平时很光鲜潇洒，遍访名山，还频繁为别人的企业做形象代言。殊不知自己的形象却缺少一个有效的经纪管理，更勿谈什么企业形象的公关管理。于是当南方都市报记者联系万科的新闻发言人刘小姐的时候，她说，“王石就代表着万科，对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”刘小姐果然颇有王石的风格，还是一如既往的坚决。

　　成也王石，败也王石。悲夫！万科。

　　可做不可说，不该此时说：

　　其实，今天看来，王石当时在回答广大网民质疑的时候，只需再追加一句即可有效挽回形象——“这200万元只是我们的第一笔捐款，等到灾后重建的时候，万科必然会以其房地产行业的先导地位，为灾区人民的重建家园继续奉献应有的爱心”。但王石终究没说这句让人温暖的话，所以也遭受了应得的社会鞭挞。

　　现在，我从企业形象公关的角度对王石的捐款门事件来个一句话总结：“可做不可说，不该此时说，不能这么说，有话好好说。”

　　我甚至大胆预言：有朝一日，当中国诞生出一部伟大的《捐赠法》的时候，或许那时，王石可能是对的。

　　张会亭先生，高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁。中国第一商业财经主持人。著名公关专家。《名人传记·财富人物》杂志封面人物。央视媒体公关策略讲师。中国第一个公开推出彩色整版报纸广告的财经主持人。在国内首次提出“商业财经主持”概念，被誉为“中国第一商业财经主持人”。具有独特思想深度的大型高端商业活动策划专家。近4年来已成功策划主持高端公关活动及会议近300场。著名财经评论专栏作家，300余篇上百万字的经济领域原创作品遍布民间。风格以“真实、鲜活、犀利、幽默”而著称。手机：（京）13501090793，电子邮箱：zhtmkt@12.com，MSN：zhtmkt@hotmai.com，更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”或“商业财经主持人”。

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