——张会亭公关题记　　

　　恶搞王石：（这是我从网上摘抄的一段话）

　　人在做天在看。下次王石登山碰到地震，请万科的员工们记住你们王总的话，不要去救援，因为浪费时间赚钱，万一再有人为救他而死，公司还得出抚恤金，这些都对企业可持续发展不力啊。还有捐钱的时候，建议每人不要超过一分，因为如果跟四川这次受灾人数对比的话已经多捐了，唉，估计这时王总会说：真恨不得把一分钱当做一万块来用啊，可惜，捐一分都浪费太多了！

　　窝囊&郁闷：

　　王石这几天窝囊大了。

　　在这次抗震救灾中，捐了“巨款”又被千夫所指、万人唾骂的恐怕就是王石了。此时此刻，我猜想王老板正在对着电脑郁闷呢。并且我还猜想至少会有上亿级的人民群众会狠狠地对他骂一句：冷血、没人性、活该！

　　于是，王石被广大爱国网民恶搞成为“王十块”。在百度上键入“地震 王石”，其头条出现的竟然是：“【汶川地震】王石是堆屎”。

　　在我看来，如果从企业形象公关的角度来仔细解读，王石在此次抗震救灾中的表现（尤其是言论）是最明显的败笔，不光败露了他自身的真实面目，还极大地丑化了他背后的万科和万科的所有员工形象。王石的这个丑陋形象在数十年不遇的巨大自然灾害面前跟广大踊跃救灾人群形成强烈反差，甚至会直接影响到他多年处心积虑积累起来的硬汉形象，还会给他的后半生带来巨大的人格阴影。

　　性格使然：

　　现在，我们不禁会有一个强烈的疑问，究竟是什么导致一向阳光潇洒的王石做出如此不合事宜的言论呢？我个人分析认为，是他一贯行事风格背后折射出的性格使然。

　　2007年11月，我在给国内某著名地产企业做CEO形象包装的时候，就曾经深度对比研究过王石。当时，我们分别对“冯仑、潘石屹、任志强、王石”这“地产四杰”做过系统的对比分析。他们四位分别代表了中国From EMKT.com.cn当代地产商的典型形象。其中，王石除了成功打造了威名远扬的万科品牌之外，还以勇于挑战自我、征服大自然的铁汉形象赢得了社会的尊敬。

　　但是，我们同时也感受到了王石同志的独特个性。或者说，在我看来，之所以能够最终成就一个铁汉王石，与他的敢想敢为、崇尚自我的率直个性是分不开的。通常，真正有个性的人往往会是毁誉参半的人，而不是一边倒被人夸赞的老好人。这就是一个人性格的“二元性”。这就像一个“执着坚持”的人，其背面也往往“固执倔强”；一个乐观的人往往会大意；一个自信的人有时也会自负等都是同一个道理。甚至在这里我们可以套用叶茂中同志的一句广告语就是，王石才真正是“60岁的人，20岁的心脏”。从而使得他在事业上获得成就、游刃有余，在业余爱好上挑战自我、登峰造极的时候，也在不知不觉地践行着一贯我行我素、坚持己见、特立独行的不羁特质。于是乎他可以不太在意别人怎么看——我就是我！从这个角度来看，王石颇有《射雕英雄传》里黄药师的遗风。分析至此，就不难明白他为什么在外界如此光鲜，频繁为别人的企业做代言还能潇洒成就自己的万科，但却为什么在地产圈内口碑颇差的真正原因。

　　让人惊奇的是，一贯高调做秀的牛根生、马云、严介和，以及一贯在地产行业语出惊人的任志强，在本次抗震救灾的慈善募捐中并没有被大家揪出。甚至更奇怪的是，在央视《赢在中国》节目中频繁高调出场亮相的几乎所有重量级嘉宾如牛根生、马云、宁高宁、朱新礼、俞敏洪、柳传志、张瑞敏，还有电信业垄断大户中国移动的王建宙、中国联通的常小兵、地产业小资代表潘石屹等等，他们都无一中招。却偏偏选王石成为大家的“呕像”（呕吐的对象），这不能不说是王石在此次国难面前个性化的固执己见明显太过分了。

　　因此，我曾经在《企业如何包装CEO形象》中写过，对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是“敏于思而慎于言”。

　　但让人遗憾的是，王石数十高龄却仍然血气方刚，听到批评他就要回应。否则就不是他的性格了。而一旦回应，就必然中招。无论是曲解、误解还是断章取义，你早已百口难辩。

　　方式不妥：

　　中国人在面对批评的时候，通常喜欢讲的一句话就叫“有则改之，无则加勉”。这句话其实是给批评者留有了可能会冤枉好人的退路，而对被批评者则更加重视的是其接受批评的态度。甚至从某种程度来讲，听批评的态度更胜于能否改过自新本身。所以聪明的人在受到外部的批评的时候往往会选择沉默。这时候在批评者看来他应该是已经默认了自己的过错，正在闭门思过；而对被批评者则看到的是立竿见影，这个人一批评果然就老实了。于是乎沉默使得批评者和被批评者都皆大欢喜，这无疑是最为“低成本高效率”的解决方案。

　　但王石终究是王石，这时候他的倔强性格表露无遗。他是企业家里为数不多的硬汉，面对灾难，他有自己的独特理解，所以他要跟大家较个真，以此来一分高低，看看谁更有道理。接下来，一个最为可怕、也最让人痛惜的愚蠢举动终于诞生……

　　王石开始在自己的网络博客上用“逐条分解对质”的方式跟网友进行公然辩解。或许他有一千个自己的独特理由，或许他有着自己超乎常人的冷静视角，或许他认为有多少网友曲解或误解了他的意思。但这在广大热血沸腾的爱国网民看来，无疑是对作为中国公民基本人性和良知的公然挑衅。他已经明显偏离了中华民族千百年来沉淀下来的“一方有难，八方支援”的基本善良民俗。于是最终落了个掏钱不讨好的可悲下场。

　　我曾经在接受《财富时报》关于前些日子抵制家乐福事件的危机公关采访中说过（参看《张会亭出招：面对政治牵连危机，家乐福如何危机公关？》）：通常情况下，政治事件或自然灾害给企业带来的危机，往往会掺杂很多民族情绪和爱国热情。这时候人民的情绪可能非常不理性但却空前团结，阶级阵营通常非常清晰。因此，这时候你要是还像平时那样去冷静地辩解，其结果往往会百口难辩，越瞄越黑。……所以，出现危机后要冷静下来，迅速找准症结，这样才能够有的放矢。然后就是尽快地跟大家站在同一个阶级阵营。要能容得下大家的批评甚至是不友好的谩骂，反过来还有用更加友好的、诚意的、具体的行动来感化民众。而绝不能有任何带有挑衅意味的行动。家乐福当时最初采取的是为应对大家抵制冷清而加大促销力度。这要是放在平常，对日常居家生活用品超市来讲，价格促销往往是拉升人气的必杀技。但在特殊的政治时刻，它却犯了一个天大的错误，那就是给一种强烈的不服气式的挑衅和反弹。因此，此时的价格促销，只能是“能做不能说”的，这种策略必须是低姿态的，可以让每一位到场的顾客先有个切身的感受，感觉这几天价格确实比平常便宜，也比周围其他超市更实惠，然后靠大家用一带一的口碑传播来帮助拉升人气、恢复品牌，但他现在大肆宣传，会给人们一种强烈的错觉，以为它是在向广大爱国的中国人民大众挑衅。这样就事与愿违了。后来的事实证明，在我采访对话后的第四天一大早，家乐福宣布在全国范围内取消既定的所有五一假期促销活动。真正应验了啊。

　　王石的境遇其实还不如家乐福，家乐福面对的是部分激进的网民，而王石面对的是举国人民在大灾难的同仇敌忾。其正确的做法更应该是先保持沉默。要能听得进、容得下大家的批评，再想想自己刚刚被评为天价年薪的打工皇帝，与区区的两百万善款之间的强烈反差，难道连一点批评和牢骚都不能接受吗？

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