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广东化妆品专营店 强者设限游戏规则
7 上页：第 1 页 娇兰佳人得势失分 单店掣肘连锁发展 拥有军献益肤爽、婷美、纱蔓婷、雪颜素等多个专卖店单打冠军品牌的广州本土日化企业——广州娇兰佳人化妆品公司，2005年初，随着娇兰佳人在全国市场整体业务大幅提升的同时，其正式宣布启动娇兰佳人专卖店项目的市场化运作，同年5月，娇兰佳人的第一家化妆品连锁店在广州棠景街正式开张。 娇兰佳人化妆品店主要以经营化妆品、美容工具、沐浴工具、棉纺品、家居用品、婴儿用品等为主，以“俏妆美颜”为概念，在广州、北京、上海、武汉、杭州、成都、重庆、南京、郑州、厦门等地设立分公司，至今为止，娇兰佳人在全国的店铺数量已经达到了300多家，其主要以加盟连锁为发展方式。 娇兰佳人专卖店为了避开同屈臣氏的正面冲击，在其专卖店起初发展的两年时间里，对于其市场战略以及发展目标都作出了系统的定位：首先，目标客户方面：主要定位于中档消费人群和普通白领；其次，在选址方面：为了从缝隙市场中选求发展，在小范围的区域市场形成影响力，所以娇兰佳人将选址目标放在了次级商圈和高密度的居民社区附近；再者，在业务定位方面：为了借势发力，娇兰佳人则主要定位于化妆品精品店，并以销售和推广娇兰佳人系列产品和后续娇兰佳人自有品牌为主，配合一线畅销知名化妆品代理品牌为辅的经营模式；最后，在发展战略方面：面对有效的市场资源的稀缺效应，娇兰佳人深知要想形成品牌和规模，必须要拥有足够的门店数量，只有门店的数量和质量同步提高了，经营成本才能得到有效的稀释，市场的主动权才会紧紧地掌握在自己的手中。 在过去的两年当中，娇兰佳人主要将工作的重心放在了规模扩张上，截至目前，娇兰佳人在广东珠三角地区的连锁门店数量已经达到了40多家，但是，在这其中，单店的生存质量和现实状况却是大相径庭，由于选址的不当、缺乏有力的宣传和推广以及系统资源的沉淀，很多娇兰佳人连锁单店门前冷清、日营业额少得可怜，甚至连附近的个体化妆品单店的经营情况都难以望其项背，这着实催人思考、认真体味。 经过了近三年的品牌推广和实践运作，娇兰佳人化妆品连锁店在广东地区的业务发展也曾一度备受关注，市场挤占和规模扩展的效应得以了快速展现，但是，到底是得势“叫卖”还是得分“叫座”恐怕只有自己最清楚！ 紧跟强者的节拍 广州单店将专业服务进行到底 在广州，由于零售业态非常发达，满街的百货商场和零售卖场，随处可见的屈臣氏个人护理用品商店，构成了广州化妆品零售市场的主战场。在这样近乎惨烈的市场环境中，很多化妆品专营店在这个高强度竞争的市场里却得以生存和延续。 位于东山区淘金路的广州莎莎化妆品专卖店就是其中一家，该店开设6年以来，一直在稳健的经营当中寻求发展，由于该店铺地处闹市区的繁华路段，在其不到200米的范围内充斥诸如友谊商店的高档百货商场和好又多超市，最让其头疼的恐怕还是据其不到500米的范围内还有两家屈臣氏个人护理用品商店在虎视眈眈，就是在这样近乎恶劣的环境中，广州莎莎化妆品专卖店迎难而上：首先，在市场定位方面：为了形成自己的差异化的特色，该店选择了主要定位于中高档的消费者客户群的目标；其次，在经营管理方面：从店铺装修到店内装饰，从品种引进到店内陈列，从产品试用到促销推广，从新顾客开发到老顾客维护，莎莎化妆品店都格外专注和用心；再者，在竞争策略方面：莎莎化妆品店没有固步自封、自我守城，而是选择了主动出击，当屈臣氏每一期促销快讯刚刚推出的时候，莎莎化妆品店就迅速巧妙地选择了跟随策略，当友谊商店刚刚推出一款知名品牌产品做特价的时候，莎莎化妆品店总是做到了快速反应；最后，在发展策略方面：莎莎化妆品店在营业6年以来，一直非常注重消费者的数据库建设和信息反馈，除了在售前环节强化了消费者的资讯和商情的传播手段，更在售后环节中始终秉承着客户无条件退换货的经营原则。这样一来，久而久之傻傻专卖店市场化的营业技巧以及专业化的售前、售中和售后服务理念更是为其增色加分不少，在赢得了很多长期稳定顾客人群的同时，上门取经的、主动要求加盟开店更是络绎不绝。 随着广州地区化妆品专卖店市场竞争的加剧和升级，单店想要同连锁抗衡实非易事，像莎莎化妆品店这样，选择紧跟强者的节拍、在市场经营、竞争表现和专业化服务方面形成自己的独有特色，才有可能在新一轮的市场竞争中掌握主动权。 在艰难中成长 佛山单店痛并快乐着 佛山作为著名的侨乡，深处珠三角地区腹地，东倚广州，西接肇庆，南连珠海，北通清远，毗邻港澳。 由于佛山同广州只有不到30分钟的车程，随着佛山当地零售业的迅速崛起，以及屈臣氏等化妆品连锁店的强势进入、在过去的三年间，佛山化妆品专卖店的市场竞争变得日趋激烈。 现今的佛山，由于辖管着禅城、顺德、南海、三水、高明等行政区，地域宽广、布局分散。在禅城区的祖庙路各大百货商场、卖场超市以及很多化妆品专卖店都密集地分布在这里，面对很多商场百货公司和卖场超市的市场挤压，还要迎接着屈臣氏、千色店等知名化妆品连锁店的业务挑战，这一切对于佛山当地的化妆品个体单店来讲，无疑是一件非常艰难的事情。 在佛山众多的化妆品店中，佛山情缘化妆品店当属具有典型意义的一家。佛山情缘化妆品店是一家专业化妆品专卖店，为了从高竞争强度的市场中积极地寻求生存和发展。首先，在业务经营方面：始终将产品引进和品质质量放在了首位，从开业至今一直恪守着自己的经营准则，即绝不销售假冒伪劣产品，假一赔十、无条件退换货的商业承诺，这样一来靠着自己的商业信誉终于建立起了稳定的老顾客团体；其次，在竞争策略方面：面对竞争环境的不断恶化以及竞争对手的“条件设限”，情缘化妆品店没有被动挨打，而是选择了主动出击，为了同屈臣氏、千色店等主要竞争对手寻求错位竞争，情缘化妆品店通过优化其产品品种结构，将“珀莱雅”和“自然堂”等专卖店品牌作为主打，再通过部分专业祛斑祛痘等功效性产品的折扣促销来带动顾客消费，除此之外，又进一步强化了对于新、老顾客的产品试用和体验以及皮肤护理等具有附加值的专业化服务；再者，在队伍建设方面：情缘化妆品店经营者深知自身要发展和壮大，团队成员的素质培养和人员稳定是最为关键的，为了提升员工技能，店里定期对店内营业人员营业技巧以及产品知识的综合培训工作，为了提高员工的积极性，在导入了每月的绩效考核和优秀员工奖励制度，为了增进员工的归属感，店主更不乏人情化的感情渗透和积累，诸如员工的生日派对、定期的集体聚餐以及外出旅游等集体性文娱活动；最后，在发展战略方面：情缘化妆品店一直非常注重其单店的业务状况和生存质量，并认真地定期对新老顾客的消费情况进行汇总、整理和分析，就是靠着这样一点一滴的积累，情缘化妆品店用了4年的时间终于完成了从单店到连锁的目标跨越。 在弥漫着火药味、但又充满着希望的佛山市场，诸如佛山盈莉、佛山燕和、佛山君悦、佛山红利、佛山研美等化妆品店，大都像佛山情缘化妆品店一样，都在艰难中成为、并体味着痛并快乐的滋味！ 关于作者：
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