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广东化妆品专营店 强者设限游戏规则
7 上页：第 2 页 从地头蛇到强龙 东莞市场无网不胜 位于珠三角东北部的著名侨乡东莞，不仅处于穗港经济走廊的中间，而且还是广州到香港水陆交通的必经之地。东莞作为改革开放大潮中迅速崛起的新兴工业城市，由莞城、长安、虎门和厚街等32个相对独立的城镇连成一片，由于各个城镇之间跨度相对较大，加之各类生产制造业工厂企业星罗棋布，虽然城镇之间的交通还算便利，但是地域辽阔、布局分散的地理特性，还是给这个城市打上了一个厚重的烙印——东莞市场的操作难度太大了！ 东莞，由于拥有着巨大的消费人群和强大的消费购买力基础，百货商场、超市卖场等零售业非常发达，近年来，伴随着东莞地区屈臣氏和千色店40多家门店的不断壮大和延展，还是在无形中加高了众多化妆品店从单店到连锁跨越的难度。 面对这样一个自然环境恶劣、生存条件尚且不佳的“鸡肋”市场，化妆品店要想形成品牌效应，没有一定数量的店铺数理和规模将是很难做到的。在东莞，像拥有8家连锁店、定位于中低档消费人群，并以促销推广见长的东莞美颜堂化妆品连锁店，以及拥有4家连锁店、定位于中高端消费人群，并以专业化服务取胜的东莞凤岗七姐妹化妆品专卖店，都可以称之为东莞的一方地头蛇。 但是，客观地评价，在东莞成为局部区域市场的地头蛇不难，要想跻身成为东莞市场的强龙却不是一件容易的事情。正是在这样的背景下，东莞雪缘美化妆品连锁店应运而生、积极地朝着东莞市场的强龙目标迈进着。东莞雪缘美连锁店成立于1999年，历经了8年的图强，现巳发展成东莞最大规模的化妆品连锁店。首先，在业务定位方面：雪缘美连锁店主要定位于中高档消费顾客，其经营项目主要涵盖：护肤类、彩妆类、洗涤类、护发类、婴儿用品类和日用品等6大品类；其次，在经营理念方面：雪缘美将“以人为本、以精立业、以质取胜、以诚服务”作为企业的经营理念，并确立了以产品质量及完善的售后服务为企业发展之命脉，以市场为消费导向，以信誉为企业生存之根本的经营宗旨，除此以外，雪缘美连锁店一以贯之地以“前店后院”的服务方式面向顾客，通过对于新老顾客的开发维系和价值增值服务，并建立了20多万的消费者数据库；再者，在竞争策略方面：雪缘美化妆品店从“直营连锁”开始起步，经过多年的积累已经成功探索出了“特许加盟”、“经营联盟”和“收购兼并”三个连锁经营方式，并依托“厂家直供”、“统购统配”、“买断经营”等国际连锁经营的经营作业惯例，创造出了独具特色的连锁经营模式并形成了自己的核心竞争力。最后，在发展战略方面：历经8年的发展壮大，迄今为止，雪缘美的连锁店铺数量已经达到了200多家（含加盟店），其分店已经遍布东莞以及周边地区的深圳、河源、惠州等城市。 破茧成蝶 美颜坊成为珠海的美丽风景线 享有“百岛之市”的珠海，位于广东地区的南部，是一座美丽的花园式海滨城市，东与香港水域相连，南与澳门陆地相接，是我国最早设立的经济特区之一。 依山傍海的珠海，由于接壤香港和澳门，受东南亚时尚流行和美丽产业的影响较大，所以其拥有着鲜明的时尚节奏和美丽元素。 珠海，虽然同样拥有着良好的消费人群和强大的消费购买力基础。但是，由于长期以来当地消费者习惯于到珠海本地百货商场和超市卖场进行的购物习惯，加之水货和假货充斥泛滥，所以，珠海当地的化妆品专卖店长期以来都没有形成真正的气候。以至于强势连锁屈臣氏和千色店对于珠海市场也心有余悸、不敢涉足太深。 正是在这样看似波澜不惊的化妆品店业务领域，唯有珠海美颜坊化妆品连锁店在艰辛地耕耘着，然而，随着久而久之的自我摸索和资源积累以及时间的推移，现今的美颜坊在珠海确已经变得一枝独秀、难觅对手了！ 珠海美颜坊化妆品连锁店，成立于1997年。美颜坊之所以能够在漫长的11年时间里，完成破茧成蝶的蜕变，其自身的美丽公式更是变得耐人寻味。首先，在业务定位方面：美颜坊化妆品连锁店创业之初就将其市场定位于中高档消费人群，目前其主要经销的品种主要包括：欧莱雅、兰蔻、资生堂、高丝、贝佳斯和雅诗兰黛等1000多种国内外知名品牌化妆品；其次，在经营理念方面：美颜坊将搜集最时尚的产品，最潮流的资迅，为消费者带来正确的美容理念，让消费者美丽，继而增加自信心为经营理念，除此之外，美颜坊一直着重强调消费者的现场购物体验以及新老顾客的资料回收和档案建立工作，美颜坊早在2003年就导入了消费者数据库，并完善了消费者的信息反馈和价值资料的管理系统；再者，在竞争策略方面：在广东地区，美颜坊不但是最早采用开架式陈列进行销售的化妆品店，还是最早采用店铺快讯进行作业排期和促销推广的化妆品专卖店，而且更是广东地区最早发放消费者俱乐部会员卡的化妆品连锁店；最后，在发展战略方面：美颜坊经过了近11年的发展和壮大，目前已经在珠海的一级商圈内建立了五家分店，2003年上半年，正当对手屈臣氏正式进驻珠海的时候，美颜坊的表现却让众人大跌眼镜，万万没有想到的是、美颜坊已经悄悄地将战场转移到了四川成都，在过去的四年当中，美颜坊一方面在四川成都开设了六家连锁店，更将珠海的五家店铺进行了全面的翻新装修和系统升级。 结 语 古人有云：“善奕者谋势，不善弈者谋子” 不难看出，目前在广东地区，化妆品专营店的市场竞争格局还是非常复杂的，地面推广、市场促销等营销环节抗争仍然式竞争和角逐的焦点，以至于现阶段整个广东化妆品专营店市场格局呈现出M型的结构趋势：即强势连锁、中间群体以及弱势单店的多元化景象。这样一来，强势连锁成为了游戏规则的主导者、安逸现状的中间群体已经变得很难生存了，由于资金、经营等原因还在积极努力寻求对手设限、自我突破的弱势单店占据了很大的比例。 现阶段的广东地区，正当大多数化妆品专卖店为着主营业务收入的增加而争的你死我活的时候，然而，屈臣氏和千色店却已经将竞争的重心调整到如何有效提升非主营业务收入的高度。所以，作为大多数的弱势单店和中间群体，如何有效地快速改善目前的现状和困局，努力地突破竞争对手的游戏设限规则，消除强势连锁布控的封闭竞争效应，将是需要在下一阶段的行业洗牌、竞争升级以及市场发展中，需要认真总结和反复思考的。 （原文节选自笔者参与编撰的《中国化妆品的终端变革》一书第三章，在此一并祝贺《中国化妆品的终端变革》新书全国热卖！） 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sin.com 关于作者：
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