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终端“五把刀”:龙吟虎啸倚天笑


中国营销传播网, 2008-05-26, 作者: 杨华斌, 访问人数: 5662


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  第二把刀——陈列

  杀伤力指数:★★★★★

  美国宝洁公司曾作过调研,结果表明,好的陈列可以影响到30-50%的销售。当然,这个调查是在卖场不设导购员的前提下进行的。这足以说明产品的陈列的重要性。大家可以看到,宝洁公司旗下的产品在KA(Key Account)卖场的陈列可说是气势磅礴,气吞山河,消费者置身其中,不产生冲动购物的感觉才怪。

  要做好陈列,作为终端人员,无论是业代,市场督导,都应当对货架、超市的布局有所认识。比如货架的满仓承载量某产品为多少支?能排几个排面?几个单层?通过这些,则可以计算出各个单品的数量占比及总金额,从而为产品周转率进货做好基础。在超市布局方面,一定要准确了解超市主通道、日化区主通道方位及顾客购物习惯,这样就能准确占位,占领好的排面和陈列位。

  要想得到好的陈列,往往通过三个方法获得,一是开业之际的客情公关和公司硬投入;二是销售当中的调整抢位与公关;三是拼实力凭销量靠“硬功夫”获得卖场支持。

  以三线品牌而言,大多数的卖场为B类卖场(2000平米以上,5000平米以下)和C类卖场(2000平米以下),此类的卖场特点,在产品陈列上,基本上只有品类分区的划分,而对品牌陈列的位置都没有作强性指定。在开业之际或是产品陈列调整理货之时,大多根据与卖场的客情而定,客情好则位置好。故此,这给厂家提供了空间和机会。我认为,只要关系好,想做个好陈列,是个很轻松的事情。

  那么,如何才能做好陈列?这里给大家介绍一下“陈列1253法则”

  1——先进先出法则,要求理货时要从后面补起,把后面的产品移到最前面,新补产品放在后面,确保按生产日期先后销售。

  2——二种基本陈列法则:货架标准陈列,纵向直陈列,按规格轻重自上而下排列。如出200,400,750。横向则以排面一致,不能断位,错位,被其它品牌插位。异型陈列,则以堆头、包柱、专柜式为主要的陈列。此类陈列,一般来说冲击力强,易于“吸” 住顾客目光。

  5——即陈列五原则: 

  生动化原则:要求陈列生动新鲜,富有美感和造型,能快速吸引顾客的目光,并且让顾客得到艺术的享受。

  丰富化原则:要求产品丰富多样,满足多种需求。

  统一化原则:要求色系统一,具有冲击力。

  标准化原则:要求所有陈列,必须按要求规范执行,不可以随意承列搭配。

  关联化原则:相关联的产品摆放在一起,方便顾客购买选择。

  3——夺位三式:

  当前的卖场管理并不是很规范,故完全可以采用“客情开路,先下手为强”的策略。我们的导购人员在日常工作中,要敢于抢,占、挤,直至我们有足够的排面,我们企业的业代和督导人员,也要敢于与客户谈判,争取更多的陈列位和排面。

  抢位:一般用于新店开张。由于厂家多,理货时间有限,人手也有限,开张前全天都处于高度紧张状态,所有条码产品均要摆放货架,最后的结果往往是,先到先上,后到后上,上到最后没有排位了就只好找商场主管商量,商量的结果是拿出一点点来急匆匆应付了事。大家可想而知,新店开张,是产品与顾客的第一次“见面”,第一印象不好,以后的印象也是一定好不到哪去了。

  占位:这招主要用于其它产撤场时或进行调整时空出的排面,我们厂家的导购完全可以乘机占位,扩大自己的排面。关于这点,大家完全可以放心,就是有新品牌进来,要调整排面的也不是“抢过来”排面,而主要对象是销售不佳,将要清场的排面产品。

  挤位:此招主要用于在日常销售中,对于没有上促销的、销量不佳(低于我们的品牌),卖场并不看好但尚未撤场的品牌采用的策略,步步蚕食,挤占排面,直至将对方挤出为止。(在与强大对手过招时,不可直面硬敌。第一步把物色好身边的小鱼然后吃掉,那么,我们也就成了大鱼了。)

  排面与销量往往成正比。排面大则销量大。终端卖场排面,说得白一点,就像是我们厂商的“国土面积”,我们要想获得好的排面,必须得不断扩大疆土。这叫“开位”,开位后,我们得必须守住,不让它流失,这叫“守位”,开位和守位工作,应是促销员和业代包括督导在内的日常重头工作之一。


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