第三把刀——促销

　　杀伤力指数：★★★★★　　

　　随着日化行业的竞争已越来越白热化，而近年来宝洁“海飞丝”与联合利华的“清扬”去屑洗发水肉搏战，更是日化行业的竞争真实写真。可以说，现在的“店内硝烟滚滚，店外枪炮声声”。促销，已成为各商家竞争必用的“倚天剑”“屠龙刀”法宝！

　　那么，我们如何来推行这一法宝，如何将这屠龙刀的威力发至极至？大家都知道常规的买赠促销、特价促销、捆绑式促销以及店外活动促销。我认为我们应遵循“五个一”的促销策略：

　　一城一策：根据每一个地方不同的文化背景、经济需求来制定不同的促销策略。以宝洁公司为例，2002年，南京大量职工下岗，恰当时正逢粮油上涨，南京宝洁推出“买洗发水送一斤大米”的捆绑式策略，一时间，各大商场出现长龙排队现象，成为行业美谈。

　　一店一策：就一个卖场而言，由于进场条码、品牌以及卖场所处商业圈环境各不相同，故都可以采用不同的有效策略。

　　一时一策：即根据不同的时节采用不同的促销策略。夏季推防晒产品、沐浴露产品、洗面奶产品比较容易。而到了冬天，则主推膏霜类产品。

　　一品一策：即根据不同的产品采用不同的促销策略。比如，时下流行的伊亿莉法国香水沐浴露共有玫瑰养肤、芦荟清新、牛奶美白、柠檬活力四款产品。那么，我们可以根据产品不同的特性来“锁定”不同的消费对象，比如以其玫瑰养肤型，适合时尚感强，年轻一族，对生活有一定美的追求的年轻群体，根据终端环境特点，应是白领一族、蓝领一族中收入较高者。学生一族。而牛奶美白这一款产品，牛奶的概念已被全国人民接受，应定位为大众型。由于四款产品均采用时尚的透明瓶型设计，故在核心消费群体上，主要集中于年轻群体。

　　一人一策：即根据不同的消费者采用不同的策略。比如中年女性、年轻女性、老年男性顾客、儿童型顾客、白领等等不同的人群，都有着不同的需求，所以，应采用不同的产品销售策略与话术。如何把梳子卖给和尚，这个故事大家都耳熟目详，尽量挖掘潜在需求，说的就是这个道理。　　

　　第四把刀——广告

　　杀伤力指数：★★★★　　

　　“春风潜入夜，润物细无声”。作为终端卖场的售点广告，当前在KA卖场已呈现出白热化之势，吊旗、KT板、手推车、堆头广告、看板、电视、有声叫卖器等应接不暇。而在我们二、三线市场的终端店里，当前B、C类卖场的广告氛围尚不是十分激烈，绝大部分的广告资源尚处在免费提供方面（含店外售点广告）。故此，如何打好终端广告战，每个厂家必须面对的重要工作。

　　2008年，很多企业设立了样板店、形象店，为重点卖场提供全方位的广告支持服务。比如，对样板店的要求卖场广告率占比最低要达到30%以上。对于个别卖场，则推行“广告包场”的策略，抢占卖场所有广告资源，如吊旗、看板、导购牌、包柱等，还要上电视广告，争取实现全场“广告包场化”。对于日化店、专业店、批零店、小超市，争取全面推行象统一化，大举店招牌。

　　售点广告，贵在无声胜有声，潜移默化中剌激顾客的购买欲望，影响顾客的购买动机和决定。与产品的陈列是相得益彰的，只不过一个是地面一个是空中罢了。

　　这一点，舒蕾当年做得很棒，挑起了终端战，而且第一个做成独有的终端模式，而广告包场策略，应是其终端理论的一个重要一环。　　

　　第五把刀——培训

　　杀伤力指数：★★★★

　　终端的培训工作是极为重要的一环，当前，很多公司加强了这一方面工作，比如霸王，迪彩、伊亿莉、有情，都特地成立了培训推广部门，主要职能之一就是对终端的导购员加强培训工作，最大化的提升导购推销能力，提升卖场销售业绩。另外，有个更为显著的特点就是，这些培训大军，不属于销售部管理，而是属于市场部门。通过这二条线下沉到市场终端，效果更为显著。

　　对导购培训的主要内容有：产品专业知识、皮肤、头发护理专业知识；销售话术及面对面沟通技巧；顾客分类识别术；产品陈列技巧；导购员职责职能强化培训；产品促销政策培训等。

　　在宝洁，在露华浓，在旁氏等国际品牌，每月都有一个必须的对各级销售人员包括导购在内的人员的考试，考试的目的就是不断提升业务人员的理论与实战水平，并为绩效作出依据。那么，我们国产品牌里，现在也有一些品牌公司在推行这个考核模式。将对导购员进行每月一次的培训和考试，印制下发专用的管理报表，以不断提升导购的能力和水平，从而提升销量。

　　这“五把刀”，如果放大，就是终端的五场战役。在竞争日趋激烈的今天，我们任何一个厂商要想在终端市场取得胜利，只有打赢这场战争，别无选择。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yhb2100@16.com

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