婷美：“双网运行”的市场攻略

　　在内衣界，婷美可以说是一个异端，每次出手都掀起内衣市场一阵狂潮。当年，一句“美体修形，一穿就变”的广告语，火了美体修型内衣，也使名不见经传的女孩倪虹大红大紫。可以说，婷美内衣是一个真正靠影视广告而成功的产品。极具冲击力的画面、点中穴位式的广告语，买断专柜的方式，让一些因为生活或生育而身形变样的女性朋友，加入到婷美的消费狂潮中来，从而使婷美内衣12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额达200万元的神话、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月综合销售的记录，迅速成为内衣行业领军品牌。

　　婷美经营企业往往是抓住机会，它运作的模式是看中市场消费的某一部份存在的潜力，用概念营销，再加以广告轰炸，从而迅速炒热市场，让自己在上升的市场中分得一杯羹，再抽身而退。婷美塑形内衣、瘦暖内衣、中科精工纺暖卡超暖内衣、澳曲轻减肥胶囊、婷美减肥美容胶囊、媚腿减压袜，当一个个项目产品在我们眼中漂过之后，往往是昙花一现，消失得无影无踪。但是，在运作过众多的项目中，婷美没有放弃起家的项目——美体修形内衣。尽管现在的市场产品利润空间在减少，但总体来说，这个市场的消费需求是存在的，做这个项目，只要精耕细作，市场的机会是有的，关键是看如何去操作。

　　在市场营销运作模式上，婷美选择错位营销，找出产品独特的概念，持续进行广告的培植，从而培养一批忠诚的消费群体。如“美体修形内衣”是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心，从而颠覆了消费者对内衣的显性需求，以独特的“美体修形内衣”形象进入女性内衣市场，在有效区隔竞争品牌中脱颖而出。婷美紧紧抓住了女性消费群体对追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修形、内外兼修、一穿就美”，“做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。

　　婷美通过精确的定位，使企业获得了快速发展，销售额节节上升，特别是婷美近几年坚持实行的“美体修形”的“双网运行”的方针，重视二、三级市场的消费对应，向城乡市场拓展，加强“知心装”、“丽人秀”的经营指导，通过对“健康美形”文胸的战略延伸，从塑形内衣向功能文胸、发热内衣延伸，从而确立了“婷美功能文胸老大”的市场地位。婷美的“双网运行”的方式，就是实体店与电视购物相结合，以做好落地承接、深耕细作的地面网，去全面覆盖消费层面。坚持“双网运作”的经营方针，深化管理，狠抓执行，从广种薄收的粗放经营模式向深耕细作的服装经营专业模式转变，从塑形内衣的“单打一”向功能文胸、发热内衣的日常消费，扩大消费人群作战略延伸，从而实现“健康美形专家”的品牌认同与形象完善，去塑造婷美核心的竞争力。　　

　　夏娃之秀：电视购物的崛起　　

　　以“KE魔力胶”为卖点，运用与传统内衣海棉垫不同的差异化经营模式，强调内衣的柔软贴心、健康享受的夏娃之秀。在前几年经过痛苦涅槃的它，终于找到适合自己的路，打开了市场。那就是以产品为突破口，强调与众不同的卖点，在渠道上实行电视购物与实体店相结合的方式，用直接的电视广告轰炸，把信息直达有效的消费者，以极具冲击力的画面，让消费者感受产品的特点，这就是夏娃之秀崛起的基础。现在只要你打开电视，夏娃之秀的广告便扑面而来，让人是无法躲避，而夏娃之秀也在电视购物中收获了许多，其月月上升的销售额便是一个见证。

　　一直以来，文胸市场是处于一种不愠不火的态势，强势品牌牢牢占据着自己的市场份额，巩固着自己的江湖地位。因为这个产品板块，不同于其他，产品设计研发技术门槛高，特别是面料开发与运用，更是整个产品研发生产过程中重要的一环。在这样的情况下，后来者要想异军突起，来获得市场发展的空间，如以常规的路子，论资排辈式地去发展，其过程是漫长而艰辛。作为后起之秀——夏娃之秀，以前也是按常规路子去走，但走得很艰辛。对此，该公司的林经理说，夏娃之秀在经过前阵的市场运作之后，决定找出一条新路子，来实现企业快速发展的目标，于是决定先从产品创新开始，经过充分的市场调查之后，发明了KE魔力胶，并取得了国家专利。在产品技术创新之后，采用什么样的渠道去面对消费者，公司非常看好电视购物这种新兴的购物模式，于是采用了这种方式，来进行市场的营销。而在与经销商合作上，夏娃之秀也创造了一套新模式，它介乎于格力股份制与传统代理商合作模式之间，以利润的最大化，来巩固经销商的关系。这种模式经过前期的运作，也得到了市场的认可，从而实现了企业的快速发展。

　　渠道的创新，是企业的生存之道，在竞争相对激烈的内衣市场，企业比拼的是实力与智慧。夏娃之秀的渠道创新，给内衣行业带来一种新的启迪，他们这套模式不是每一个企业都能复制的，其思路与创新精神，给企业的战略制订与实施带来一股新风。因为，创新，今后将长期作为企业发展之道。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，刘建良内衣营销博客：http://blog.sin.com.cn/xiangbuyi，电子邮件： sunny9568@21c.com

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