破解下乡千千结

　　农村冰箱市场的启动及其巨大潜力吸引们了众多冰箱厂商跃跃欲试、摩拳擦掌。

　　农村市场的开拓过程中存在着诸多困难。农村市场很难做，很多地区交通不便，部分山区甚至没有像样的公路，产品运输极为困难。服务成本会随之增加，物流配套也很麻烦。而且，农民对冰箱产品价格的浮动较为敏感，对冰箱的售后服务要求也比较高，希望能买到既便宜又实用又放心的冰箱，这也是双鹿们为什么在广大的农村被称之为名牌的主要原因。

　　在为双鹿服务的过程中，为了达到中西部某一农村深入调研时，笔者曾体验过飞机、火车、汽车、驴车、牛车、人力车等六种交通工具，辗转12小时才到达目的地。到了目的地之后，才发现，再穷再偏的地方市场的需要一样的存在，且开始日益被释放出来。而一旦冰箱产品有什么售后问题或品质问题，一顿饭功夫，全村人就都知道了。

　　这就是家电包括冰箱下乡去面临的现实挑战和症结。

　　但是，双鹿通过低成本的控制体系、扁平化的物流渠道、密集化的覆盖网络及专注化的农村运作，已走在了众多家电下乡者的前面。

　　2007年11月底，财政部经济建设司、商务部综合司联合公布《家电下乡试点产品冰箱项目招标文件》，两部决定于2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电（冰箱、手机、冰柜、彩电）下乡试点工作。该项目的主要内容是：按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。

　　但农村市场远非工商联手就可以简单快速有效为之。

　　农村市场对很多企业来讲可能是块难啃的“鸡肋”，其市场需求的产品、销售渠道、营销From EMKT.com.cn策略都远不同于城市市场。在一、二级城市市场呼风唤雨的家电连锁巨头，深入到三级市场就感到步履维艰、颇受挫折。也有一些制造商在几年前就开始下乡，但也是收效甚微，有的企业甚至无功而返。

　　为了进入农村市场，联想早在四年前就推出“新农村战略”，但直到今天，联想的“六级市场圈”模式才开始真正切入农村市场；而国家商务部一直在力推的“万村千乡工程”在很多区域也只是浮在表面上，并没有真正深入农村；中国移动花巨资建设的“移动村村通”项目也只是在镇级市场上开了花。

　　农村市场也决不是低端产品的倾销地、也不是城市滞销产品的归属地。

　　对于运作农村市场来说，企业要从农村、农民需求的角度去设计开发针对性的高实惠低成本的产品，得有单独的销售售后队伍，并且要建立起快速响应体系和配送网络。更重要的是，产品从厂家到农民的手中的中间环节要足够短成本要足够低，且各个利益体要有足够的利润空间，否则，下乡就只是奢谈，更别说成为企业新的销量或利润增长点。

　　[i]（本文系《IT经理世界》2008年4月5号刊《双鹿冰箱下乡》（链接地址为http://shizhangqiang.blog.soh.com/84239298.html　）的专家点评文章，有删节。石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问。锦坤传播是一家专注于为组织或个人提供定制化的专题写稿、发稿，专业写书、出书等品牌软传播服务及相关营销咨询、培训服务的专业化公司。与之联系，博客：http://shizhangqiang.blog.soh.com/，咨询专线：1330-189-6363）[/i

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	石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强
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