Song作为三角洲航空公司的反品牌

　　不少公司开始实施自己的反品牌策略。这些公司在实施反品牌策略方面获得了成功，其中一个重要因素就在于，它们并不吝于谈论反品牌与母品牌之间的差异。而在Song公司内部，这恰恰是管理层一直战战兢兢不愿意过多讨论的话题。Song是三角洲航空公司推出的反品牌，目的是吸引那些有别于三角洲航空公司乘客的消费者。但是，三角洲航空公司的反品牌策略在推行了不久就遇到了很大的挑战，效果并不显著，以至于三角洲航空公司最终宣布，要把Song品牌重新收回纳入到集团旗下，不再独立运营。在三角洲航空公司宣布这个消息之前，Song公司在对外宣传中，总是过多地强调自己与所有美国大型航空公司的不同之处，宣称Song品牌就是要给一个被大多数消费者视为非常严谨而且有点陈旧的行业吹入一些新鲜空气。但是，Song品牌的命运所展示的恰恰是反品牌策略潜在的风险之一，即用之不当，反而会彰显母品牌的缺点和弱势。当然，如果母品牌运营良好，那么其风险相对会小一些，可是对于Song品牌来说，出自于一个经营不善的母体，可以说天生底气不足，其经营难以为继也就不足为怪了。

　　尤其关键的是，三角洲航空公司的主管们面对Song所采取的反品牌策略从来就没有给予足够的支持，更不用说让Song公司的运营完全脱离集团的掌控了。要想创造一个成功的反品牌，至关重要的一点，就是需要为其搭建一个条理清晰的组织架构。例如，Starwood旗下的W酒店，其公司远离母公司总部。这样的做法所带来的一个好处，就是W可以在形成自己的公司文化DNA时，更多地着眼于一个持续一致的以消费者为中心的策略，而不是试图与母公司Starwood保持一致。

　　在采用反品牌策略时，还需要为反品牌创造一个全新的品牌文化和认知，因此让两个企业在架构上和运营方式上有所区别也是非常重要的。企业架构或者运营上的类似虽然说不会招致太多异议，但是最终会给消费者带来相似的感觉，而这正是反品牌策略所最忌讳的。如果反品牌与母品牌雷同，那么也就没有存在的必要。

　　一开始，Song公司希望打造出一个完全有别于三角洲航空公司的品牌认知。根据Song公司的说法，在设计Song品牌时，是按照非航空品牌的宗旨去设想的，希望把Song品牌打造成是一个生活方式品牌而不是一个航空公司品牌，因此更多地考虑品牌所代表的态度和感觉。而为了捕捉到这种态度和感觉，Song公司特意虚拟了一个名叫“凯瑞·舒瓦茨·罗素”的人物，以帮助营销From EMKT.com.cn人员将自己的客户看成是一个活生生的人，而不只是一些人口统计学数据。罗素所代表的正是Song品牌的目标受众，她是一个35岁左右的女人，家庭收入在15万美元以上，已婚并育有两个或三个孩子，住在波士顿或者纽约郊区的小镇上。Song公司把罗素描绘成一个女性，同样也显示出Song品牌所设定的目标消费者与传统的航空业所服务的消费者不同。为了更好地展示与三角洲航空公司的差异不是为了与它竞争，Song公司还更多地聚焦于三角洲航空公司未曾涉足的航线，而且希望自己所开辟的航线能吸引住罗素这样的女性消费者，例如度假旅游胜地，像佛罗里达、拉斯维加斯和加勒比海岸。然后，Song公司还为自己的品牌添加了能够吸引住罗素们的品牌元素，即成熟的、感性的、有自我风格的。这些元素在各个客户触及点上得到了充分的体现：从机舱的内部装饰到专门聘请时尚设计师凯特·斯派德设计乘务员制服。而且，Song公司还时刻提醒自己，时尚归时尚，但是不能过于昂贵。价格对于反品牌来说是一个非常重要的策略因素，倒不是说这些目标顾客不能承担略高于常规的费用，只是对于这些人来说，他们不会心甘情愿地将钱浪费在机票上，而是想把钱花在那些与她们更能产生情感共鸣的物品和服务上去，比如说住豪华酒店，或者是让孩子享受一下滑雪乐趣，甚至是一次额外的SPA体验。

　　Song公司的计划看起来很符合逻辑，也很值得推行，但是Song和三角洲航空这两个品牌之间的巨大差异却给两个公司带来了尖锐的矛盾和强烈的紧张感。Song公司主管梅普说：“我们在一门心思打造一个独立的、与众不同的品牌的同时，也忘记了自己的边界。我们没有能够让人们感知到Song的成功就是三角洲航空的成功。”Song公司所拥有的先进设备和精美的乘务员制服在两个公司的员工队伍中造成了一种不公平的感觉。很多主管和员工们抱怨说，既然三角洲航空公司经营不善，那么为什么要在这个新品牌上投入这么多的财力、物力。

　　最终，三角洲航空公司决定放弃同时经营两个品牌的策略。2006年5月，Song公司被收回到三角洲航空公司旗下。

　　其实，对于一个汽车制造商、一个航空公司或者是一家酒店来说，让自己的品牌在每一个目标顾客那里都具有独特个性绝非易事，而这也正是采用反品牌策略的关键所在。在Song品牌短暂的生命中，它一直在试图创造出一种独特的体验，因此它在航行中提供其他航空公司所不能提供的服务，如有机食品，用真正马提尼酒杯装的马提尼酒，每个乘客面前有一个电视屏幕，可以让乘客自由地观看电视、电影或者玩游戏。Song公司的终极目标是飞机上有199个座位，而199个乘客可以享受到199种不同的体验。

　　当然，要让一个航空公司对服务的定制跟一家汽车公司对汽车的定制一样，基本上是不可能的。汽车的产品线更容易被调整，进行定制化生产。比如，Mini车主可以选择油漆色，可以选择整车喷上一种颜色，也可以选择车身与车顶喷上不同的颜色，甚至还可以喷上条纹或者图案。

　　说到费用，有不少人错误地认为，采用反品牌策略就是推出一些比母品牌略为低廉的产品，但事实上反品牌和折扣品牌是两个完全不同的概念。只是推出比母品牌低廉的产品并不能吸引新顾客，而只能让那些母品牌的潜在顾客花更少的钱。反品牌所针对的并不是那些一心想购买母品牌但是又囊中羞涩买不起的顾客。尽管Song和Mini所推出的产品确实比母品牌的产品价格要低一些，但是它们并没有让人们感觉到它们是折扣品牌，因为它们所强调的是自己的独特设计。正如行业专家所指出的那样，许多Mini车主很有钱，他们花在Mini汽车上的钱并不少于宝马车主。　　

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