W作为Starwood的反品牌

　　与Song与Mini相比，W酒店更能体现出反品牌与折扣品牌之间本质上的差别。W是Starwood推出的一个全新的酒店品牌，所针对的宾客就是那些不愿意被人们误认为是祖父辈富人的当代富人。酒店行业巨头Starwood旗下的这个新品牌目前已经拥有20家酒店，而且相当豪华。如果你在8月份去美国芝加哥这个炎热难耐的中部城市，入住W酒店一个晚上就将让你花费300美元，而同属于Starwood旗下的太平洋酒店仅为240美元，喜来登则为180美元。当然，比起Starwood旗下的St.Regis酒店，W酒店算不上最豪华的酒店。

　　1998年推出的W酒店品牌，其最初就是按照“超越传统酒店所拥有的情感界线，以及酒店产品的标准特性”这一概念进行设计的。所有的W酒店都是由不同的设计师、建筑师设计装饰的，20家W酒店并不是像常规的连锁酒店一样按照标准复制，而是分别拥有不同的风格。对于W酒店的常客来说，每入住一家W酒店，总是期待着在视觉上能够有新的发现，仅仅是这种心理感觉就已经非常吸引人了。W酒店希望每一个客人能够根据他自己对W酒店的期望而获得半定制化的体验及感受，而不是待在一个常规的酒店里，体验的无非是典型的酒店生活。当然，W酒店并没有因此而走火入魔，酒店经营者希望自己的品牌能够体现出一种酷酷的时尚感，但是又不脱离酒店的根本—为旅行中的人们提供温馨舒适的居住环境。W酒店的品牌口号是“酷中温暖”，让人们感受到其所有的设计就是为了让宾客住得舒心。　　

　　反品牌策略的精髓

　　其实，说到反品牌，恐怕有一个品牌是不能忽视的，那就是七喜，当初七喜是以“非可乐”产品而一举成名的，后来它又放弃了“非可乐”，因为它意识到对于一个品牌来说，与其说不断地宣称自己不属于某类东西，还不如说自己支持某类东西更重要。对于W、Mini和Song品牌来说，这样的道理同样适用。这三个品牌都是为那些能够真正欣赏某类设计和时尚的人们所创立的，都在展示这些人身上的一些特性，是一种生活方式的体现和识别，是社会地位的象征。

　　那些为反品牌所吸引的人们似乎更希望拥有这些品牌的公司能够用一种相对低调的方式来推广其产品，这也正是W、Mini和Song所希望看到的。它们采用的市场推广策略本质上是相同的，它们不会直截了当地告诉潜在顾客，说这个品牌希望获得怎样的反应，这个品牌想要表达的是什么，而是希望顾客自己去猜想这个品牌的含义和个性。就像一位分析师所说得那样：“我不认为很多人会梦想说自己有一天要拥有一部Mini，人们通常不怎么了解这个品牌，直到他们看到这部车，他们才会不由自主地被吸引，爱上它，并且希望能够拥有它。”

　　因此，这三个品牌清醒地意识到最好的营销推广方式不是大型户外广告或者电视广告，而恰恰是产品本身。它们竭尽全力确保每一个顾客的体验都是独特的、持续一致的，不管是让你的Mini获得保养，还是你入住的酒店为你换一张床单。它们都遵循这样一个经营理念，让你能够接触到它们，而接下来的事就完全靠它们自己的产品了。而且，它们确信你会把你的体验转告给你的朋友，你的朋友会把他们的体验再转告给他们的朋友。如此口口相传，也许就是反品牌策略的魅力和精髓所在。

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