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网络视频营销漫路求索 7 上页：第 1 页 长路漫漫，上下求索 网络视频终将能够抵达光明的终点，但这期间有绕不过的漫漫长路。在此时期，与其叹息，不如求索。我们不妨一同来梳理与思考国内外的网络视频营销模式，为行业的发展提供一些指向参考。 贴片广告 贴片广告指在视频的片头片尾或插片播放以及背景广告等等。这种网络视频营销方式是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。正如同在电视阶段，观众免费观看节目，但是也要接受插播的广告。由于观众不能选择电视中的内容，并且观众普遍不具备“复制”与“传播”工具，所以这种模式在电视领域风生水起。而在网络视频时代，面临的变革是，网友们具备了更多自主性：网友鼠标轻点就能快进快退，最可怕的是网友们可以轻松copy比特流。直接翻版电视营销模式，显然不能符合用户体验至上的web2.0精神，乃至使之沦为鸡肋。我们应该让“用户是上帝”真正成为准则，探寻优化模式，否则用户的鼠标就是手枪。 国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的摸索。美国视频网站Videoegg在视频末尾提供了一个名为“指示器”（ticker）的可点击的透明广告选择模块，当用户点击它时，正在观看的视频会暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5%-8%的点击率，千人成本却是10美圆，传统贴片广告的千人到达成本要达到20至50美圆。 微软凭借其视频技术的雄厚积累，研发了一种视频广告的新模式：对视频内容中出现的物体进行标注和索引，一旦用户在观看视频的时候，对画面中某个物体感兴趣，则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。这种方式从实验室走向现实后，应该会为网络视频营销带来巨大变革。 视频病毒营销 视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。传播学大师曾经提出“媒介即讯息” 神谕般的论断，而在这里笔者想说，视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。当然，首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。因为没有能够可规模性复制或者可流程化的方法，做到这一点并不容易。好多广告主们总是要求创意人员几天给我做出个“病毒传播”，这种要求本身不是很科学。虽然我们总能看到一些优秀的病毒，但这就像卖彩票，每期总会有人中但不是你。我们需要作的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化，更好的吸引消费者眼球。 一个耳熟能详的成功案例是中国病毒传播的开山之作——百度唐伯虎系列小电影。还有一个不错的案例是本土IT巨头方正为其一款笔记本创作的“很周星星”的flash。因为该款笔记本受众是年轻人，方正“投其所好”进行了大胆的尝试，通过无厘头的夸张与搞笑巧妙展示了笔记本的独特卖点，在疯狂爆笑中搞定网友。今年5月“迎圣火，中国飞起来”的视频，巧妙地嫁接了迎圣火的热点，凭借百人组成多种爱国标志的有趣内容，被各大视频网站竞相转载，以极低的成本强力助推了国产运动品牌361的品牌知名度。 UGC模式 在web2.0时代，真正的创意高人或许将不是广告公司中打扮个性、两眼熬的通红的才creative，而会是隐藏在长尾中的无数草根，群众的智慧大于天。利用网友们的脑细胞来做创意驱动，进行一场全民头脑风暴是一个不错的主意。2006年百事打造了“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划，然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选，最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。淘宝的“淘斯卡”大赛也是如此。 显然UGC模式超越了普通的单向度浏览模式，让用户与品牌高度的互动，将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度，增加了品牌粘性，深化了广告效果。那么这种“一次性”的活动能否延展成一种模式呢？ ViTrue推出“品牌视频社区”的广告类型，为品牌建立广告社区，鼓励用户为他们喜欢的品牌制作视频广告。Holotof 则推出“广告创意”网络平台，用户可以提交推销他们的创意，而客户可以从中选用最好的创意。 网络视频行业，在技术层面已然没有多少门槛可言，IT英雄们的追逐使得技术没有最好只有更好。然而，任何一项技术只有创造商业价值才会有意义。也曾风生水起，也曾集体遇冷如履薄冰，更甚至彻底出局，风波不断，危机不断，但盈利始终是网络视频头上高悬的达摩克利斯之剑。只有在营销上动脑筋下功夫，最终才能引领网络视频成功走过漫漫长路。 刘东明，网络营销专家，就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司，曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目特约主持人，并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《管理学家》《市场观察》《成功营销》等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4.com特约顾问，在艾瑞网、电脑商报、全球品牌网中国管理传播网等多家媒体开设互动营销专栏。msn：admanno1@hotmai.com，mail: hildm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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