追求“速度”落下病根

　　“北京现代的问题并不是一天造成的，而是从创立之初就先天畸形。它的发展战略本身就有问题，追逐短期利益。”新华信国际信息咨询（北京）有限公司咨询副总监金永生对记者说。

　　5年来，北京现代的快速发展一度被业内称为“现代速度”。2003年，成立仅1年时间，北京现代的销量就达到了5.2万辆，随后几年的销量分别为14.4万辆、23.4万辆、28万辆，增长速度高得惊人，很快便进入中国市场乘用车前五名。销量不断增长，北京现代要做的事就是开足马力生产、生产、再生产。于是，规划中的新工厂便成为北京现代最为重视的头大大事，要的就是最快的发展，要的就是利润，其他任何问题都被放到增长率和业绩的后面，仿佛这样好的形势永远不会有尽头。

　　但是，北京现代追求速度的背后却隐藏着危机，因为它从一开始就犯了一个透支未来的错误决策。

　　在北京的大街上，每天行驶着数十万辆出租车，其中有一半以上是北京现代生产的伊兰特。但在众多司机看来，2003年才投入生产的伊兰特在此之前并没有受到中国市场的考验，在油耗、保养费用等几个指标上，并不比其他品牌有任何优势，只是大多数出租车公司集体采购了这款车。事实上，这只是对北京市政府重点支持的北京现代合资项目的批量采购。这种支持本身没有任何问题，但是在中国市场上，对于一个全新的品牌、全新的车型，一亮相就跻身于出租车市场，或许并不是一件好事。就目前来看，中国各个城市所选用的出租车车型，几乎都是在市场上经过多年锤炼的成熟车型，比如桑塔纳、富康、奥拓等。此外，最具有案例式说服力的是，丰田这个世界上最会营销的汽车厂商，并没有急于把自己的任何一款车型推向出租车市场，只是在去年新花冠（卡罗拉）推向市场后，准备把老款花冠推向出租车市场。

　　北京现代的出租车市场推广策略在短期内拉动了其销量，但在推行这一策略的同时，它也被一部分消费者所放弃。这是北京现代始料不及的事情。“没人愿意打的的时候乘坐伊兰特，自己买车的时候还是伊兰特，这完全失去了自己的个性。”这样的观点，在众多追求实用但又讲求个性的消费者中，很有代表性。

　　“当初北京现代考虑让伊兰特的第一批车成为出租车，是看到了当时捷达的成功，它想重写捷达在出租车市场和个人消费市场通吃的传奇故事。”金永生分析说。不过，这样的算盘，北京现代显然没有打好。北京现代只是看到了捷达成功的表面，却没有看到捷达成功的背后，是其十几年积累起来并且已经延伸到4、5级市场的庞大维修保养网点，以及同步跟进的零配件成本的降低。显然，刚刚进入市场的北京现代并不具备如此强大的能力与捷达这样的老品牌相抗衡。

　　北京现代一起步就失误了，它一直沉浸在追求规模、速度的美梦中，对于渠道的控制和价格的管理并没有投入太多的精力，或者说无暇考虑。“产品老化固然是一个很重要的因素，不过消费者真正关心的是性价比高不高、售后服务好不好，这里面也有一个用户体验口碑的传播。”金永生对记者说。北京现代的渠道一直比较混乱，相同的区域，不同的经销商，其价格竟然相差近万元，价格管理有着很大的问题。位于终端的经销商陷入恶性竞争而赚不到钱的时候，即使产品力再强，销量也很难上去。

　　更为严重的是，北京现代一贯推行的促销式营销策略，在经过3年的透支后，终于在2007年为韩系车的“肉夹饼”口碑而买单。韩系车成为典型的“肉夹饼”，在产品品质上口碑不如欧系车，在价格上不如国产品牌车。虽然金永生认为，“韩系车在品质上并不差，也并不像很多媒体所说的不被消费者认可”，但是韩系车在中高端市场乏力的市场表现足以说明问题。比如2006年NF御翔的高调推出，作为对索纳塔进行了诸多更新和提升的新一代产品，北京现代希望以自己的新品牌打进雅阁、帕萨特等长期把持的中高级市场。但是在经过一年多的惨淡经营后，北京现代不得不将NF御翔与索纳塔品牌合并。如果仅从NF御翔的配置和技术性能来看，这样一款当时售价16万元到22万元的车型，完全具有挑战传统强手的实力。只是，北京现代中高级车并不被消费者认可，其品牌力的缺乏是最关键的原因之一。

　　过于追求发展速度的北京现代，用了太多的精力去开拓市场，去做促销推广，但却忘记了为自己的长期发展积攒后劲。　　

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