建立品牌承诺

　　消费者对于品牌的反应越来越趋向情感化。当消费者对某个品牌产生“感情”时，他们愿意接受任何用以支持他们选择这个品牌的信息。当信息搜集到一定程度时，该品牌就会成为消费者的不二选择。

　　了解消费者形成品牌忠诚的过程可以使营销者发展出一套有效地把消费者的一次性选择转换成长期选择的方法。

　　品牌偏好程度。当消费者对品牌产生偏好时，经理们应该抓紧机会强化这种偏好。2006年3月刊的《消费者研究》中有篇文章提到，消费者偏好有早期优势的品牌。也就是说，消费者偏好在某个领域中取得第一的品牌。

　　更多的信息增强消费者选择的信心。对于品牌偏好，消费者需要一些理性的支持。杰克·特劳特（Jack Trout）在《新定位》（The New Positioning）中指出，消费者是缺乏安全感的，得到更多的信息可以增加消费者作出选择的信心。

　　当品牌忠诚发展到与个人相关时，对品牌选择的挑战等同于对个人的挑战。一项由总部在亚特兰大的研究机构开展的研究发现，人们在作出选择时，大脑中有一个被科学家称为自我感知的区域会受到刺激，“这有助于解释为什么人们坚持保护自己的选择，包括品牌的选择”。

　　重视个人承诺的客户表现更为一致。每个企业都在寻找重复购买和重复消费其产品的消费者，消费者在寻找可以表现其一致性的选择。有研究证明，一致性是影响人们行为的一个重要因素，也就是说，当人们作出一个选择后，会受到来自个人或他人的压力使人们作出与其选择一致的行为，越重视个人承诺的人作出的行为越一致。换言之，重视个人承诺是产生忠诚度的基础。　　

　　有效的“广告以外的品牌活动”

　　使消费者对品牌产生忠诚度，首先需要在消费者对品牌感兴趣时向他们提供大量支持他们兴趣的信息，从而使其产生购买行为。很多企业对这个阶段并不重视，而是重视如何把忠诚的客户变得更为忠诚，这样做并不利于资源的合理利用。市场营运总监在为其品牌进行定位以及建立品牌差异性时，应在消费者的不同阶段（产生兴趣，初次购买，长期购买）之间寻求一个平衡点。

　　市场营运总监可以根据不同的阶段适合运用哪种沟通渠道制作一个图例，当然，不同的企业图例都是不一样的。在下面的例子中我们可以看到，不同的阶段适合的沟通渠道都是不一样的，颜色越深代表越适合。　　

　　每个品牌都能获益

　　企业使用了许多资源以便引起消费者的兴趣，但是在引起了消费者的兴趣以后，企业应当继续投入资源使这些兴趣转化成初次购买行为甚至是长期的购买行为。当这种购买行为成为长期选择，并与消费者的自我感知产生联系时，任何来自竞争对手的信息都将被忽略。当这种情况真的发生时，恭喜，你的营销活动已经成功了！

　　（本文作者Deb Rapacz、Martin Reilly为美国芝加哥品牌公司Reilly and Rapacz的创始人。Don E. Schultz为美国西北大学营销系教授，从事整合营销研究，同时担任全球营销沟通顾问公司Agora总裁一职）

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