Don　E. Schultz　翻译／小三　　

　　为了引起消费者的注意，企业的市场部在制作广告时总是挖空心思。有些广告虽然能够成功地引起消费者的兴趣，但如果没有后续的营销From EMKT.com.cn活动来维持这种兴趣并使其转变为实际的购买行为的话，这些兴趣终究会褪色。我们把这种后续的营销活动叫做“广告以外的品牌活动”。这种活动和传统的通过广告向消费者沟通品牌不一样，同时也和传统的做法构成互补的关系。

　　传统广告，如果只是单纯的重复播放，不管广告本身多么具有创意，多么吸引人，仍然不足以使消费者产生品牌忠诚。而“广告以外的品牌活动”就可以达到这一目的，它可以让消费者明白广告传达的信息是真实可靠的，同时也是消费者们所希望得到的，因此可以把他们的冲动兴趣转变为确定的选择。这种后续营销活动是必须的，然而在许多案例中，尽管经理人都知道要建立起消费者和品牌之间的关系，但他们简单地认为凭借一些关系营销手段，比如客户忠诚计划、客户奖励计划等，就可以有效地建立起消费者的品牌忠诚。但实际情况往往是，这些关系营销手段并没有达到经理们预期的效果，没有很好地建立起消费者和品牌之间的关系，这到底又是什么原因呢？

　　关系营销通常偏重于和消费者建立“朋友”似的关系，而忽略了消费者对于品牌的真正需要。除此以外，经理们认为通过打折、积分以及奖励等手段可以使品牌更好地满足消费者的需要，从而提高消费者对品牌的认同度，可是，经理们的这种想法在当今竞争激烈的社会中显得有点太无力了。现在的市场环境讲求互动策略和推拉策略，营销者需要综合运用各种营销工具来为其品牌制造差异化。

　　企业有更多的机会可以做得更好。相关统计报告显示，许多企业，包括那些积极开展关系营销的企业每年都会面临大客户流失的问题。换句话说，关系营销并不能使客户成为品牌的忠实分子。而“广告以外的品牌活动”则是在消费者感知品牌的基础上开展的，用于支持消费者对品牌的感知。通过向消费者提供大量支持他们对品牌感知的信息，可以使消费者持久地选定某个品牌，甚至可以使消费者忽视其他竞争品牌。这正是营销者们所一直追求的最高境界。　　

　　关系营销的失败

　　现在的所谓关系营销手段并不能真的把消费者与品牌联系起来，不能使消费者产生品牌忠诚。这是因为：

　　建立关系是一个错误的目标。想在消费者与品牌之间建立关系是一个很冒昧的做法，实际上，很多人只和少数人建立起长期的关系，与品牌建立起关系就更少了。许多企业把与消费者建立长久的关系作为目标，这个目标是基于营销者认为让消费者对品牌感觉良好就可以使他们成为品牌的忠诚者。但问题是，有效的品牌建立的目标是加强品牌在消费者心中的定位，使消费者在作出购买决定时能马上想到该品牌。因此，要使消费者成为品牌忠诚者，并不是单纯地与消费者建立起“朋友”般的关系。

　　关系混杂。许多人都有这样的经历，邮箱里塞满了各式各样的广告邮件，一会儿教你春日里清理衣橱的方法，一会儿又教你如何避免节日压力，等等。消费者根本不可能记住到底是哪个品牌发出这些信息，更不要说由于得到这些信息而对某个品牌产生好感的可能性了。

　　会员制。在建立消费者品牌忠诚方面，会员制有利也有弊。利的方面是可以得到会员的个人信息，有助于开展以后的营销工作。弊的方面是会员制过分强调会员，而忽略了那些对品牌同样有兴趣但并未成为会员的消费者。

　　打折影响品牌。本来用以鼓励购买及重复购买的打折和奖励计划，会对品牌产生破坏性的影响。打折会使消费者对产品真正的价值所在产生疑惑，消费者购买某个产品是因为产品能够满足消费者的需要，而不是产品在打折。打折对于建立品牌忠诚度而言毫无帮助，而且，既然消费者是因为需要而购买的，为什么要打折呢？

　　显而易见，运用传统的关系营销来建立品牌，存在着很多问题。　　

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