呼吁：多一些冷静，少一些偏执：

　　最近我跟全国人民一样关注地震灾区比较多。尤其是在5月20日写了《从王石被恶搞成“王十块”来看企业形象公关》的客观评论文章之后，不但被全国媒体快速转载，还收到了很多来自全国各地读者的回馈。从网络搜索显示的时间来看，在我这篇文章发表之前，大多数网民对王石是谩骂者多，而冷静分析者少。我这篇相对客观理性的评论文章发表之后，后来的许多朋友也开始陆续跟进了很多冷静分析的文章。

　　此刻，我决无任何意思要为王石“平反”，但这几天我却又经常在思考王石的一些所谓“合适理论”和“捐款负担理论”究竟是对是错，有没有一点点道理。直到我看到昨天国务院强调捐款自愿、不得变相索捐的通知之后，才渐渐感觉王石或许也有很多难言的苦衷，而我们的一部分网友也有那么一点点不理性，劈头盖脸、不由分说地就把他给封杀了。

　　同样不理性的现象还发生在另一个典型的问题上：当抗震救灾的大战略已从“紧急救人”转换为“灾后重建”的时候，我们的企业该不该就着这次灾难做企业自身的宣传。或者说究竟什么样的宣传是实在的？而究竟什么样的宣传又是在做秀？这是个问题。

　　一次偶然的机会，我看到一篇题为《让地震营销见鬼去吧》的文章，大意是说当全国人民都众志成城抗震救灾的时候，有些动机不纯的企业就别再想着去打灾区人民的主意了，文末有句原话是：“对于某些抱着“传播、炒作、作秀”目的的捐助企业，我们只能表示深深的遗憾，地震灾难不能作为营销的时机，我们鼓励捐赠，鼓励传播，但绝不鼓励借灾难题材作秀的虚伪行为。”这位仁兄的话本意并不错，但难免多了一些一刀切的武断。就冲其文章的标题，无形之中已阻碍了许多有良知的企业在地震营销中的善意宣传初衷。

　　试问：如何正确区分发灾难财的做秀与企业的善意传播行为？除了单一的捐款捐物之外，企业在灾后重建过程中该如何最大化发挥社会价值和贡献？地震营销该不该搞？能不能搞？该如何搞？哪些行业可以搞？哪些行业又不可以搞？我们每个人都应该客观对待这些问题。尤其是作为一个负责任的公关传播从业人员，我认为我们更应该认真谨慎地思考和回答这个问题。因为尽管地震是惨烈的，但地震也是不可回避的，我们人类能做的，是如何在灾后尽快地回归到平静的生活。

　　今天，我通过冷静地思考，综合整理后认为有十类行业适合搞地震营销。并且只要方式方法得当，善意表达充分，就能有效实现企业传播价值与社会责任价值的双丰收。　　

　　十类行业适合搞地震营销传播

　　1、 通信行业

　　先问一个问题：大家都知道移动、联通、网通、铁通、吉通，有没有谁知道“中国卫通”？如果我没猜错的话，在本次地震之前恐怕知道的人不多。我查阅了中国卫通的官方网站。其简介如下：“中国卫星通信集团公司（简称中国卫通）是根据国务院电信体制改革的总体部署，于2001年12月19日正式挂牌成立的国有大型骨干企业，是我国六大基础电信运营企业之一。中国卫通在国内31个省（自治区、直辖市）设立了分公司（办事处），拥有17个全资、控股、参股企业。……”一个已经成立了7年的大型国有企业，居然一直在默默无闻独自守候。

　　但在这次汶川大地震的救援过程中，因为当地地形崎岖，通信设施破坏严重，特别是身处地震重灾区的灾民，更是无法与外界取得联系。中国中国卫通官方网站这样写道：“卫通在重灾区映秀镇为广大灾民、搜救人员和媒体提供卫星IP电话、卫星宽带上网和双向视频语音通信服务。成都电视台1－6套频道采用中国卫通卫星宽带视频首次进行现场救灾实时直播。中国卫通卫星宽带视频站还为新华社、人民日报、中新社、南方日报、军事报道、成都晚报、阿坝自治州电视台、南京日报等20多家媒体提供了卫星IP电话、卫星宽带上网、双向视频语音通信和传输新闻稿件和图片等通信服务。另外，截止5月19日，中国卫通为四川汶川地震灾区捐赠用于抗震救灾的卫星手机、卫星宽带视频系统及卫星通信设备共1500万元，企业和员工捐款152万元。”

　　放下卫通不表。先看看当年中国移动在灾难中是如何做企业自身宣传的。

　　1999年11月24日，山东烟大汽车轮渡股份有限公司“大舜”号滚装船在烟台附近海域遇难，船上共有旅客船员302人，抢救生还22人，其余280人遇难或失踪。这就是著名的“烟台11·24海难”。如果从死难人数来直接对比的话，那简直跟本次汶川大地震没法比。但就是因为当时有一位妇女在海难发生后第一时间用中国移动的手机报了警，才得以挽救了更多人员的性命。于是中国移动快速出台了一个新的广告——“关键时刻，打通一个电话就意味着生命。关键时刻，信赖全球通”。此举给当时正大力推行的联通CDMA所倡导的绿色环保以有力还击。（其言下之意就是：如果信号不好，哪怕再绿色环保都是白搭。命都没了，还顾什么绿色环保？）

　　因此，在本次抗震救灾中，尽管中国移动、中国联通、中国电信、中国网通等都做了大量通信的疏通工作，但正因为他们平时垄断企业的做派太过明显，所以未必能赢得或强化老百姓对他们的好感。（言下之意就是，地震把通信震断了，他们派人去修是应该的。谁让他们平时收了我们那么多钱？）但恰恰就是中国卫通，应快速抓住这次难得的“集体好感”和在山林中独特的通信优势来强化企业品牌传播。或许以后真的可以占据一片民用市场。

　　其品牌传播大意可拟定为：“大灾考验，才知道通信畅通的珍贵。恶劣环境，才知道卫星通信的真正价值。再大的灾难也难不倒英雄的中国人民，中国卫通，灾区救援的通信保障。”

　　2、 工程挖掘机械

　　在本次抗震救灾过程中，央视以其天然的媒体优势实现了连续直播时间和节目收视之最。尤其是搜救工作的前一星期，灾区以外的全国人民都守候在电视机前长时间收看搜救现场报道。在央视画面中，我注意到使用频率较高的工程挖掘机械就是KOMATSU（小松）。

　　以下是小松中国的官方网站新闻：“小松集团以及小松集团在中国的各企业（小松（中国）投资有限公司、小松山推工程机械、小松常州工程机械等）决定，向灾区捐助总价值为1亿5千万日元的捐款和救灾设备。设在上海的小松（中国）投资有限公司及其位于四川、重庆、云南的代理店已紧急成立对策本部，正在与相关部门联系协商如何以最快速度将捐助的救灾设备送到灾区，并已做好必要准备，随时听候号令，奔赴灾区协助四川人民抗震救灾。……捐赠的4台挖掘机设备于17日下午17时开始了赈灾施工；因路途原因，WA380于18日晚由常州抵达成都，19日开始赈灾作业。”

　　后来我又查阅了厦工机械的官方网站：“截止至5月20日，厦工多次向灾区捐款捐物，总额累计近1200万元人民币。除此之外，厦工还发挥自身的行业优势，迅速组织精干人员携灾区急需的大型机械，组成厦工救援队深入地震灾区，5月15日，厦工救援队就率先到达绵竹重灾区，并于18日救出了当地两名受困120多小时的幸存者，以实际行动支援了灾区人民的抢险救灾战斗。”并且还有一个有意思的细节就是：厦工在官网上已经把平时企业宣传的SLOGAN从“中国有我，敢为厦工”改为了“抗震救灾，敢为厦工”。

　　徐工机械的官方网站新闻是：“5月12日，获知四川发生地震灾害后，徐工集团董事长王民当夜布置，从本部徐州发出首批救援吊车，并调集四川周边发运途中的已销吊车，全部改向成都方向集结。截至16日凌晨，企业已经组织四支救援队伍投入救灾工作，共向灾区发出25台吊车及维护车辆，投入的装备已经达2000万元，共派出38名经验丰富的驾驶人员和吊装技师，驰援灾区。据不完全统计，目前徐工吊车救援组、客户队伍共计有300多人在灾区现场，百余台吊车正在紧张的救援过程中。5月17日一早，在徐工集团统一组织下，全集团1.5万名员工展开捐款行动，仅下属公司徐州重型机械有限公司4000名员工捐款额度已达143.249万元。”

　　所以，鉴于工程挖掘机械在地震搜救工作中的重要地位，我认为该行业很适合做地震营销的品牌传播。其品牌传播大意可拟定为：“巨石瓦砾压住了我们的血肉之躯，但压不垮的是中国人民的精神脊梁！×工机械，灾区人民的搜救者、灾后重建的建设者。”

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

张会亭专访：两年后“地震营销”环境更成熟 （2010-04-27, 中国营销传播网，作者：王越） 地震行销：行动第一 公关第二 （2008-05-15, 中国营销传播网，作者：冷振兴）