当我们看牛奶广告时，我们实在很难明——

　　蒙牛的品牌内涵究竟是什么呢？它是否在努力营造一种专属的品牌气质？

　　近年来蒙牛的出场总是和娱乐眉来眼去，频繁的和超女链接在一起。我们来看蒙牛的广告语是“只为优质生活”。但是谁能告诉我们，整支广告的表达和“只为优质生活”有什么关系吗？看不出来。所以广告当然就无法导出人们对“只为优质生活”的这一定位的认同了。

　　如果说“优质生活”是一群青春男女生之间打打闹闹，小情小调，确实太没有深度了。中国人的心灵是内敛、繁复、不轻易相信、充满了神秘主义和深沉的情感，这样的表达，没有密码，可以曲径通幽，叩开东方人的心灵。

　　品牌代言人的意思是这个人能够代表你的品牌讲话。她身上的某些特质凝聚了一个品牌的力量和魂魄。超女和S.H.E是否能够代言优质生活呢？和张艾嘉代言Bravia相比如何？虽然是不同类别的产品，但营销之道是相通的。“运用之妙，在乎一心”。

　　人们是这样一致地、故意忘记一个事实：购买牛奶大多数是家庭主妇们的行为，尤其在货流量大的超市。你试图用超女和S.H.E，还有飞轮海来打动主妇们吗？是否足够有力量呢朋友们？事实显而易见。

　　显而易见的事实就是我们在一开始提到的主妇们在选购时遇到的问题：亲爱的，选哪瓶？足以说明没有能够成功地打动她们。

　　正是因为并没有在消费者的心灵层面上实现有效的沟通，因此，她们只能依靠比较价格和日期做最后的决定。广告在这里实在是无情的买卖，除了赚到因为海量播放造成的天然知名度外，其品牌价值乏善可陈。

　　在没有品牌价值的情况下，你只能以低价取胜。市场已经在证明这一点。

　　有品牌价值吗？没有。所以当市场开始涨价时——

　　消费者感到很愤怒。因为对品牌没有感情，她们不会试图理解企业的难处。

　　企业感到很慌张，因为他们其实心底清楚事实就是，品牌其实缺乏张力，因此非常脆弱。

　　唯一高兴的就是媒体，企业必须不断的做广告，才能维持现状。但是恐怕难免赢利能力的严峻考验。

　　牛奶品牌除了传播上显而易见的错误以外，更为严重的问题是战略上的问题。这个从其产品定位上一看就知道了。

　　伊利除了在传播上和蒙牛一样犯着指向不明、目标失落的错误以外。它走的路线和他强大的竞争对手蒙牛是一样的。都是选用青春靓男靓女，表现他们爱牛奶的生活情态。无论从视觉系统还是在广告传播上目标上的失误如前分析。最重要的是，作为竞品，和蒙牛看上去并没有大的区别是问题所在。如果两种产品的表现和定位都是一样的，心灵营销认为，它就没办法在消费者心中占据一个专属的位置，同样令人感到boring。这种策略只能导致消费者立在货架前，比较价格和新鲜度了。这个可以另外立一个专题来研究。

　　光明相对聪明多了。2007年开始，光明显然为了避免和两匹气势汹汹的草原狼的竞争，另辟蹊径——让我来创造一个蓝海吧！于是我们看到“优+”光荣地成为光明牛奶的后缀。不幸的是，光明“优+牛奶”始终未能成为一个牛奶“高级一点”的符号。时至今日为止，消费者的心灵认知非但没有认同“优+”牛奶是一个新的牛奶类别，更没有认为“优+”牛奶是可以认同的更高级一点的具有蓝海战略意味牛奶。基本上可以断言，仅凭“优+”两个字根本不可能提高光明牛奶在消费者心灵中的占位。“我家的乳品专家”其品牌定位也十分可疑，这个品牌宣称跟前面两者根本没有区别。心灵营销认为，品牌定位一定要是独特的、专属的。

　　“我家的乳品专家”独特吗？NO。

　　“我家的乳品专家”专属吗？NO。

　　他跟其他的“乳品专家”有区别吗？NO。

　　他的传播表现和其他的乳品专家有区别吗？NO。

　　因此是一个十分值得商榷的战略定位。

　　虽然之前凭借强大的渠道能力和投放广告的胆量，取得了成功。但成功就是另一种悬崖。今天的成功很重要，10年后依然成功才更重要。21世纪的竞争才是品牌与品牌间的对峙。蒙牛、光明、伊利、天山雪、均瑶……哪个是王还不知道。目前为止，至少大家都相信，目前的第一位不是将来的第一位。谁最终成功地在消费者心灵中占据第一位？成功地在消费者的心灵层面上建立牢靠的联系，让他们对品牌产生难以磨灭的感情。

　　好吧，也许这样，才能打动我们的心，考虑拥他为王。

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