在全球化背景下，每一个商家更是需要学习国际营销这门课程。我们的商业生活，甚至日常生活或多或少受到全球经济景气的影响。现实情况是，如果你不是一个国际竞争者，你就没有真正参与竞争。

　　那么，什么是国际营销呢？国际营销包括出口，或在一个以上国家进行产品本身不跨越国界的生产和营销活动。更为详细的定义为：国际营销是指商家在本国以外的市场上发现顾客需求，提供产品、服务、技术和创意以增加公司市场营销竞争优势的活动，其中包括广告和促销这些产品和服务，并通过一种或多种市场准入模式在国际市场上经销这些产品和服务。

　　从以上定义我们可以看出：从事跨国生意不同于国内生意，而且难度更大。但是通过系统的学习，国际营销还是不难学会的。手头的这本书就是一本很好的入门教材，它既适合初学国际营销的本科生和研究生，也适合从事过国内生意但没有国际营销经验的经理人。下面我们简单介绍一下本书各个章节的主要内容：　　

　　第１章《营销基础》。该章首先区分了销售与营销，接着介绍了营销在联结购买者和销售者、市场营销计划以及市场营销在整个商业运作中的作用。作者还对市场营销的五个基本功能以及常见的市场营销错误等进行了说明。第２章《市场诸要素》介绍了国际营销的进程——无论是产品还是服务，一般企业总是先从国内经营起步，然后出口，然后全面国际化。最关键的是不是射击而是击中目标！第３章《国际营销的维度》给读者介绍了国际市场的范围与复杂性等基本背景。在国际商界，你应当清楚谁在竞争，又是谁赢得了竞争。第４章《国际贸易》分析了国际贸易的内在动机；在进入目标市场之前，企业对这些宏观上的动机了解得越彻底越好。第５章《政府的作用》告诉读者，世界市场是受各国政府监管的。历史表明，在困难时期，贸易伙伴容易成为军事同盟，同样清楚的是谈判桌上解决不了的经济利益往往会在战场上见分晓。营销人必须懂得政府在贸易中的作用以及背后的原因。

　　第６章《文化力量的作用》阐明了这样一个道理：只有正确并彻底地了解目标市场的文化，才能决定你的产品或服务是否跟特定的具体市场是否契合。或者说，对文化了解越深刻，对人类行为的模式了解就越全面，市场营销的力量就越能发挥。第７章《为国外市场开发产品》提出的问题是：面对国外市场，商家是首先将国内成熟的产品推向国外，还是努力使国内淘汰的产品在发展中国家梅开二度，抑或开发全新的产品？产品的国际质量标准又如何把握？采用何种形式对新产品开发进行融资？这些问题的解决均需要市场调研作为先导。在第８章《市场调研》中，作者认为对新市场的调研结果往往会得出令人惊讶的结论——在开始进入国外市场之前你对市场的了解是那么的少之又少。市场调查是非常真实、有力而又烧钱的过程，但要是离开了它，商业决策只能是盲人摸象。商家要是在对一个国家的市场进行调研之前就贸然闯入，就会像当年的越南战争一样进退两难。第９章《准备进入市场》：市场之门从来不是彻底关闭也非彻底开放的，企业正确合理地分析可能得到的信息的能力决定哪扇门在何时可以打开，当门打开时又该提供什么样的产品。这就需要企业对市场细分、差异化、产品定位等进行合理决策，同时还要对产品和服务的定价、公关问题、品牌维护等做大量工作。第１０章是《开发分销渠道》，作者指出，分销是指在合适的时间和地点将产品送到顾客的手中；分销渠道并不缺乏，缺少的往往是市场计划早期对分销渠道的考虑，所以应该对分销计划的各种变量加以考虑。

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