三、怎样塑造工业品企业品牌

　　工业品品牌的内容除了传统的产品层面特点（技术、性能、质量、价格等）之外，还包括企业层面的因素，如价值观念，如投资者经营者成功经历、经营风格、人格魅力、道德品质等；企业文化规范：包括企业对人、对合作伙伴、对客户、对社会公众等的价值观，处世原则；

　　也包括企业形象包装，包括投资经营团队包装；企业基层团队的包装，如质量、技术；企业盈利能力、实力等的包装；

　　塑造工业品企业品牌共有5个步骤：

　　（1）了解客户公司对供应品公司真实关心的项目（产品、服务、及时性、安全性等），以及各个项目的权重（相对重要性）；了解客户公司对供应品公司“真正最在意、最看重的是什么”，怎样的形象会使你觉得最愿意合作等。

　　采购工业品时，顾客究竟关心哪些因素：这些因素分别的重要性怎样？许多人往往简单化为“比质比价”或者加上一条“比关系”；

　　科特勒的《B2B品牌管理》描述了在工业品和日用品之间，客户对品牌利益要求的区别；两者所要求的项目大体相同，而权重却很不一样：

　　工业品客户特别在意风险，这是个非常重要的观点。

　　2001年我曾经担任广东佛山松川企业公司营销顾问；公司主产品是食品包装机；当时我们处境尴尬：温州、青岛等地许多企业的同类产品，价格低于我们很多；而进口设备虽然价格高，质量却比我们好得多；我们被夹在了中间；

　　以董事长黄松为首的决策层、智囊团，深刻理解了“风险”等要素，提高定价，甚至比竞争对手同档次机器高出1倍；在东莞、福建、成都等客户密集区域建立稠密的办事处，配备足够的备件；然后向客户宣布，使用松川机械，如果机器出故障，备件2-4小时到达；

　　作为食品生产企业，故障排除的时间成本远远高于机器采购成本；备件是4小时到达还是48小时到达，往往关系到远比机器价值高的半成品的安全（例如发酵后的饼干、做好的冰激淋，不可能长时间等待包装），还关系到订货合同的兑现等市场因素；

　　所以，我们提高价格、建立密集网络，比降低价格更能够为客户创造价值；企业利润得到高速增长，为客户创造的价值反而增加---不让利、甚至增加自身利益，客户得到的反而更多。

　　当年销售额翻番，利润率提高，公司成为食品中档包装机的第一品牌；

　　2002年之后，松川公司发财了，便逐步在成都、上海、天津等地兴建新的厂房，来满足日益增加的被吸引过来的客户的需要；

　　这都得益于这样的认识：其一，顾客的真实需求永远值得我们认真研究，切不可以以己度人；其二，顾客可能并不知道他“应该”需要什么；在质量、价格等常规问题背后，可能存在更加重要的兴奋点；我们的机会就在于：对顾客施加影响，棒喝一声，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值。

　　白酒的原酒供应商则面临样着质量与价格的相对权重被颠倒位置的格局：原酒以前主要是价格竞争；但今天的消费者日益增加着对质量的关注；今天，低档原酒与高档原酒之间的价格差一般不超过20元，而加工成陈品酒之后，消费者愿意接受的价格却相差数百元；

　　消费升级使酒厂的兴奋点转移到中高端白酒，从而降低了对于原酒厂产品价格的敏感性；迫使原酒厂提高质量、跳出价格战；

　　于是，优质原酒产区（成都盆地产区和金沙江流域产区）即使价格高，也取得了全国80%以上份额。而固执地继续生产低值低价原酒的企业，市场范围则越来越小。

　　（2）围绕“顾客让渡价值”，规划企业内部相关的“品牌元素”，形成基于自身核心能力的“品牌价值”

　　按照塑造工业品企业品牌的需要，在管理、营销、生产、质量等各个环节，发掘、清理出对“供应商企业品牌”最有价值的所有元素；

　　消除不利于“工业品企业品牌”、引发客户戒备疑虑或者破坏信任的元素；例如，“市场反应慢、应变迟缓”，“成交价格低、但总体成本高”；

　　能否使你提供的顾客价值具备真正的竞争力，不仅在于你先想了什么点子、先做了什么（例如松川的配件服务网络），还在于你的整个体系是否支持。

　　（3）依据“品牌价值”，提炼我们对客户企业群体的“品牌承诺”

　　让所有客户，提到某工业品，就联想到我们的专业精神、我们的责任心等它们最关心的要素。

　　科特勒所称道的成分品牌化（内置品牌化），我个人认为，是很有力量的品牌承诺；例如，英特尔公司“芯好，一切都好”，利乐公司 “找到利乐，找到新鲜”等的对于消费者的直接承诺，五粮液原酒对金六福、浏阳河等品牌的消费者提供的质量保障承诺，都是以对最终消费者的“质量承诺”来承诺自己给直接客户的“品牌价值”。这种承诺，当然是最有力度的。

　　（4）创意系统的、体现“品牌对渠道的承诺”的宣传品

　　中国现有的许多企业做宣传品，都是“琳琅满目、制作精美、空洞无物、莫名其妙”；企图一个宣传品打遍天下。

　　从产品手册，到人员形象，无不体现着“企业的品牌化”。应该：确立体现品牌核心价值的“记忆点”（联想物）；对于推销人员使用、展会使用等，做不同的规划；

　　互相呼应、补充；共同烘托出品牌的价值。

　　（5）策划品牌传递

　　品牌通过所有客户接触层面传播；

　　错误的传播策略，会妨碍业绩的取得。工业品营销专家孙路弘曾经在《销售与市场》上举例讨论工业品传播策略的重要性；

　　他质问说：“为什么三菱电梯的广告播出后，其电梯的订单数反而下降，而其小型工具却卖得好？为什么奥蒂斯（奥的斯）电梯几乎不做电视广告，却稳定保持市场占有率？”

　　我们强调“品牌体验场”的传播、主张降低人员推销的权重；

　　例如，我们专门为某家音响设备制造企业（既作为设备卖给夜总会、剧场，又作为消费品买个个人）开发的“双终端模型”，可供多数工业品企业制订传播策略时候参考：

　　“技术服务”包括：登门到各大夜总会、剧院等推介，免费培训客户的调音师等员工；委托社区店，及经销商的专卖店，为消费者调试的个性化音响效果；

　　推广终端的终极目标是培养该品牌音响的“发烧友”；

　　大卖场指国美、苏宁这样的卖场；

　　经过双终端规划后，大卖场作用下降，推销人员难度降低、权重降低；推广终端系统作用提升，企业渠道掌控力加强。　　

　　有了上述“品牌化”，我相信，它们业务人员的工作难度会比我们小得多；企业的人力资源总成本降低，销售中的不确定性因素减少，真实的、可持续的核心竞争力加强。　　

　　作者曾祥文，美国科特勒咨询公司高级顾问，主持服务了酒类、农药类、烟草类等行业20多个高档、中档品牌。邮箱；zxwmarketing@16.com

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