三、女性皮包的消费趋势——象征性消费

　　80年代前期：皮包卖的更多是一种实用。主要以功能性需求为主，皮包只是个放置物品的工具，此阶段消费驱动因素更多是产品本身，如质量等

　　80－90年代前期：依旧以功能性需求为主，但初步有美的需求；需要一个包内放置物品，但已经明显意识到好的皮包搭配衣物能使得自己变得更好看，此阶段驱动因素虽然以产品本身为主，但品牌力量慢慢明显。

　　现阶段：皮包已经完全变成了一种象征性的消费，消费者购买包更多是需要以包来体现自身的品味与个性。表达自我的态度，此阶段皮包已经超越了它产品的本身

　　当它不仅仅是一个箱包的时候，它还是什么？

　　皮包是一种品味的代表

　　一种审美情趣的象征

　　一种表达自身内心与态度的工具？

　　譬如LV，购买的绝对不是LV的产品本身，而是LV带来给消费者自我的愉悦体验，寓意她是个有身份的，对生活要求精致的一个上流社会精英；　　

　　四、抢占中高端女包的第一品牌的关键——从消费者中来，到消费者中去

　　品牌消费群——精准锁定

　　我们必须要明确：POWERLAND目标消费者究竟是什么样的消费群群体？

　　社会变迁理论指出：社会文化变迁是个人行为变迁的前提，认为只有社会文化整体大变迁，才会导致了消费者适时对自身的行为做相应的调整，以使得自身个体能能够与整体社会形成更和谐的融合；我们需要对目标消费者进行了更深入的了解和洞察，必须对整体的社会文化进行现相关的检索：

　　90年代前期：

　　整体社会虽存在一定的发展，但总体物质水平不高，无明显的社会阶层划分；

　　西方文化对社会冲击不大，多年“男主外，女主内” 中国传统思想伴随着行为和情绪的相对稳定；

　　消费者对未来生活相对较现实，具有较强的理性思维，在消费行为中，感性思维是处于弱性思维的地位，不易冲动，更多以实用为标准。

　　90年代后期：

　　社会剧烈变革，物质水平急速提升，经济多元化推动了个人思潮的多元化，特别是青年思维极其丰富；

　　处于多种文化的冲撞中，伴随着西方文化如“女权主义”的冲击，独立个性的风格受到普遍崇拜，对自我有高度追求；

　　贫富差距拉大，整体社会发展以非均衡速度发展，社会发展不平衡造成的社会断层使社会阶层划分凸现，个人的标签意识与阶层群属感增强；

　　因为社会的快速发展，带来了个人思想的急躁、理性思维不成熟，易冲动，特别是在消费行为中，感性思维占据主导地位；

　　随着一次次的消费者座谈会，一次次的市场调研、我们的目标消费群体慢慢的清晰起来

　　她们是一群什么样的人？

　　她们是主流的社会精英，通常受过高等教育，年龄在25-35岁之间，她们是三高群体（学历高、收入高、压力高），工作能力强，做事果断；

　　她们生活独立，一般比较自信，有自己独立的判断能力，不易受别人蛊惑，坚持走自己的路；

　　她们生活乐观，崇尚自由，信奉“快乐由自己”，也一直调节自己以最佳状态来投入工作与生活。

　　她们比较注重自我，善待自己是她们的行为准则，以自身快乐为首要条件，不会委曲求全；

　　她们有自身的独立态度，相信生活无完美，有点瑕疵才叫丰富。认为缺点既然存在，那么就宽容的接纳它，不要时刻提醒自己，让自己觉得不开心；

　　一切以“我认为对的，我认为是好的就行”为标准！

　　俗语“女为悦己者容”，但是她们是生活态度上自我的女人，一切以自身喜欢就好的为标准，只要自己喜欢，就没什么不可以，她们信奉“女为悦己容”，是一群“悦己”女性；

　　当然，在光鲜的表面背后，她们也有苦涩的一面：

　　她们在日常工作生活中，获得众多人的尊敬与赞扬，当然有的时候受到挫折，虽然信奉“快乐由自己”，自己能够独立解决，但是内心的深处也需要有人鼓励，面对挫折时也会感到短暂的无助与迷惘。

　　与所有的女人一样，她也爱虚荣，但是她不喜欢那种赤裸裸的赞扬，因为她在现实中已经获得的太多太多。她们倾向于更为矜持的赞扬方式

　　她们是中高端消费的主导力量，经济上独立，但更多只是中产阶层，她们经常逛奢侈品店，但也得量力而行，她们不可承担高端的奢侈，可低端的又上不了台面

　　她们具有很高的审美观念，选择商品时有自己的独立判断，不喜欢太个性化，因为过于张扬，但也不会选择过于窄众的品牌，因为得不到别人的认同　　

　　品牌利益输出——引发内心共鸣

　　她们买包及相关饰品主要需求动机：

　　一方面是小小的炫耀，是为了表明自身属于这样的一个群体，由一个小小的聪明来不露声色地标签自身的地位，在别人艳羡的眼光中，获取了一种的满足；另外一个方面，则是通过在别人的称赞过程中来不断增加自身的自信！

　　其实她们是通过表面的强势与风光来掩盖一些本性上的虚荣和不安；

　　究竟什么样的品牌利益才能赋予她们内心深处的情感共鸣？

　　这个利益点，必须给予给予她在不露声色标签自身品位价值的同时又能达到不断增加自信的目的

　　这个利益点，必须要做到能够让别人知道她是谁，她的社会地位，她的主流价值观，她的生活方式；

　　保兰德的利益输出——管它呢，喜欢就好。保兰德悦己女人

　　悦己女人——一明确群体归属概念

　　我们的目标消费群因为生活的美好，她们骨子里具有天生的优越感，她们认为的独立自我，是一种在独立中享受生活。是一种让自己开心生活的独立，是一种悦己的独立。

　　她们认为：真正做到这样“悦己”的独立，是一种能力，她们以自身处于“悦己女人”的群体感到骄傲，因为只有这样，才可真正享受自我，才可享受生活。说她们是“悦己女人”，就代表着她们属于精英阶层，具有较高的生活品位。

　　管它呢，喜欢就好——反映目标消费群内心的独立人生价值观

　　悦己女人她们有主见，不盲从，具有自身独立的人生价值观，按照自身的判断能力和价值观去生活，管它呢，喜欢就好，代表这她们有自身独立的人生价值观，意味着不管怎样，只要我喜欢，没有什么不可以；

　　当她们遇到挫折的时候，当她们迷惘的时候，当她们做错事情的时候。一句“管它呢，喜欢就好”就可以让其释怀，“即使做的不完美，只要我喜欢，那么我就认为是好的”给予她们更多向上生活的动力与自信！

　　同时也意味着——她们拥有对生活的独立态度，她们不盲从，她们不买最贵的，但是要买最适合的，其实是满足了她们物质基础尚不非常丰厚买不起高端奢侈品牌，而又伪装让别人觉得自己很好的虚荣心。　　

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我国高档箱包市场营销策略 （2008-03-24, 中国营销传播网，作者：吴洪刚）