五、品牌形象传达——明星＋木偶，创意出位

　　作为情感性消费品，女包多采用品牌代言人的方式，一方面明星的意见领袖可以增进目标女性的购买信心，另一方面消费者对明星的喜欢和信任也会移情到品牌上来，尤其是新品牌，明星代言能够利用明星所累积的效应，迅速让消费者的认知并接受。

　　那么究竟选怎样的明星作为POWERLAND的形象代言人呢？

　　这个明星的公众形象必须和POWERLAND的品牌调性相当吻合！

　　李嘉欣，获得项目组一致推崇的最适合POWERLAND的明星：气质优雅，被誉为最美丽的港姐，同时一直作为高端时尚品牌的代言人，其美丽的形象与高雅的气质是女包消费者最适合的意见领袖！

　　但在如今这个广告讯息爆炸的年代，作为稀缺资源的明星代言人，李嘉欣一人身背多品牌代言，同时李嘉欣代言也有期限，除了李嘉欣外，我们还应该塑造什么专属于保兰德的形象呢？

　　品牌载体——必须为POWERLAND寻找一个出位的载体！

　　这原本就是个符号化的时代，良好的符号载体能够帮助品牌建立在行业内的品牌个性壁垒，最大限度的传播品牌。

　　什么样的符号才能将“管它呢喜欢就好”这样生活化的口号传达给消费者呢——更要命的她还是个时尚品牌。

　　回到我么消费者本身，我们的目标消费群体是比较独立的，具有自身独立价值观的。她们内心对于男女形象不仅是处于平等地位，甚至在她们的世界中，男人只是一种符号，也就是大女人，小男人。

　　但如何传达这一个形象又成了个难题？

　　以实体男性形象么？

　　所谓“大女人小男人”，并非是通过实体来贬低男性，更多是通过对比来宣扬阐释女性的独立地位与自我态度。　

　　实体男人形象过于直接，国内消费者心理接受度较低，与目标消费者那种“不露声色炫耀”的心理也不吻合；

　　为此我们创造了保兰德的独特符号——木偶

　　木偶极具创意与个性化，为POWERLAND的独占资源，在CF中我们让一群木偶人拎着POWERLAND包慢慢走入镜头，让男性在此时成为一个虚化的符号。以虚拟的木偶加上实体的李嘉欣，用夸张的方式艺术的表达我们的品牌定位，以穿上西装的精致木偶为女性拎包，满足消费者“不露声色“的炫耀心理。让那些“大女人”一眼看出来，这就是我，这就是我的时尚，不为悦己者容，只为悦己而容。　　

　　六、品牌打造——空中＋地面结合，立体传播

　　对于POWERLAND在中国来说，没有任何的市场基础。因此，广告传播方面不但面对消费者，更重要的是代理商，如何在短期内建立较高的品牌知名度，增进消费者及代理商及消费者的品牌认知，增进代理商合作信心，进而能够迅速完成销售网络布局则显得至关重要！

　　于是POWERLAND的广告与传播构成了一张立体传播网：

　　媒体传播以空中＋地面进行结合，在投放的媒体选择上，我们决定占领“传播制高点”，以央视配合强势的卫视为主，短期内集中轰炸，建立声音门槛。

　　平面媒体方面，《中国民航》、《厦门航空》、《深圳航空》、《上海航空》等主流航空媒体每月以不同的版面及内容传达着POWERLAND品牌实力，而针对《悦己SELF》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《时尚》这些吻合目标消费群收视习惯的时尚杂志也进行集中式的投放覆盖，传达着POWERLAND的品牌理念；配合着相应的户外媒体，组成了一个空中＋地面的立体传播网，全方位传播POWERLAND品牌信息。　　

　　七、POWERLAND——悦己女人，悦动天下

　　2008年3月9日，POWERLAND在中国区的首次招商会，签约代理商超越预期想象；2008年3月28日，中国国际服装服饰博览会，POWERLAND举行了李嘉欣形象代言品牌发布会，整个展馆人头攒动，签约异常火爆。成为整个CHIC最耀眼的明星；

　　前端时间企业郭董来电话告知，目前行业内均将眼光重点关注到POWERLAND身上，同时在短短的时间内，POWERLAND也具有了五个第一，即第一个请国际明星代言的女包品牌、第一个由大型智业机构全程策划的国际女包品牌、第一个上央视,卫视投放广告的女包品牌、第一个海陆空媒体立体覆盖的品牌、第一个纯粹由意大利专业团队研发设计的品牌、企业形象的将其誉为“五个一工程”。我们一直认为，市场没有无名英雄，成为焦点总比默默无闻要好。POWERLAND，又向“中高端女包第一品牌”迈入了坚实的一步。　　

　　后记：

　　项目启动快一年了。我们将POWERLAND成功从一个国外名度的品牌，转换成了一个行业内纷纷重点议论的品牌，付出的努力与劳动在看到POWERLAND快速在市场中崛起时，心中感到由衷的欣慰，或许这就是策划人一直成为“成就感”的东西。

　　在激烈的市场搏杀中，要么轰轰烈烈的大干一场，要么选择默默无声的悄然消亡，你会选择哪一种呢？　　

　　赵志平，上海今晟咨询顾问机构首席顾问，原叶茂中策划客户总监，成长模式、定制营销理论创始人，十年营销实战、连锁管理经验，专长于实效营销、连锁管理、城市品牌、企业文化等领域规划，曾为中国移动、真功夫、红星美凯龙、谭鱼头、珀莱雅、神州电脑、凯撒、美尔雅、PWOERLAND女包、赛风、红蜻蜓、强生、联合基因、美莱美容医院、三普药业、大运摩托、钱江摩托、比德文电动车、阿里斯顿、亿家能、天普太阳能、蠡口家具城、健威家具、莱威、ICI、大红鹰、久大集团、金正大等品牌进行战略规划，TEL：021—64736889，Http：www.kingsuns.com， MSN：kingsunsh@liv.cn

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