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空中对话：谢付亮谈水果（四） 7 上页：第 1 页 龙眼进京这次公关，是一箭多雕的事情 主持人：“哦，对！也就是说，泉州龙眼进京这事例，其实是做了一个良好的公关，对不对？” 谢付亮：“对！是一个很好的公关。他不仅能建渠道，就像刚刚讲的它有2.7亿元意向订单，而且进了一些大的超市，让别人知道它好，所以说，这是一箭多雕的事情。” 主持人：“在好公关的基础之上，我们这个泉州龙眼怎么样做一个好广告呢？比如说在报纸、杂志大力宣传这一次的进京推荐会，然后在中央电视台或者是在凤凰卫视做一些广告宣传等等，这算不算是一种广告的配合手段？” 谢付亮：“如果我们在些基础上，接着做广告是可以的，但是我们可以在这个公关的基础上再做另外一些公关。就比如说，我们可以从泉州龙眼迎奥运上来塑造自己的品牌，来拓展自己的渠道，把这个事件拓展成一个营销From EMKT.com.cn事件，让全国来讨论我们究竟应该如何来塑造水果品牌。举个例子，比如说泉州龙眼怎么做品牌的。这个时候，事件本身就可以演化出另外一个事件，就像我们所提到的核链公关。拿一个中子去轰击轴核的时候，这个轴核它又会产两个新的中子，新的中子再次轰击轴核，不断地促成一个链式反应，这样你的品牌很快就能塑造起来。” 主持人：“对啊，其实这个比打广告要划算得多。” 谢付亮：“而且速度要快得很多。” 公关，离不开媒体，也离不开“线” 主持人：“好像做传媒营销的人员，大脑的确跟普通的市民不一样。比如龙眼进京这个案例来讲，首先带到北京人民大会堂、王府井等等去宣传，然后让市民们亲口尝到了之后，我们再做一个营销事件，让大家一起来讨论一下，这个营销案例怎么怎么样，或者应该怎样去更好地拓展对不对？” 谢付亮：“对，这本身就是一个事件，我们再打一个比方，比如说我们这个水果已经进了家乐福了，或者是进了其它的一些超市了。我们是不是可以拿这些事作为题材。” 主持人：“但是，你这种讨论的方式是炒作的方式，还是要进入媒体传播的。” 谢付亮：“公关是一定要通过媒体的，所以我们刚刚讲到，我们的产品已经进了家乐福了，或者是进了其它的一些超市，那么我们就可以做一些活动，比如说龙眼有很多种功效，这样我们就可以让消费进行一些点评，或者让消费者自己做出一些选择，比如‘我第一次为什么选择龙眼？’因为有的人可能知道你这个新闻。当然，也有的人他可能不知道新闻。所以，我们就可以考虑‘北京人第一次选择龙眼的原因是什么？’。让大家来讨论、征集，征集之后，大家都会思考，原来这样一种事情也可以形成一种热点的事情来考虑，或者你可以把它放大，‘北京人第一次看重中国龙眼的原因又是什么？’。因为，中国的很多消费者崇洋媚外的心态比较严重，比如你在超市有2.7亿的订单，怎么来消化这些定单，事实上，我认为这个问题都可以上升到一个事件，然后利用一些传媒，既可以优化我们整个社会风气，又可以达到宣传泉州龙眼这样一个目的。” 主持人：“对啊，没错，如果泉州跟龙眼相关的一些企业，如果希望自己的品牌做大做强，可以参考我们谢老师的这个建议。比如说，把它上升到洋水果和国货之间差异化的一个炒作，或者是选择上，还可以说说泉州龙眼的一个历史渊源，还有它的文化根基等等。这些都可以炒一炒。” 谢付亮：“对！关键要像珍珠一样，就像泉州龙眼有很多种优势，就像美丽珍珠一样，你要有一条线，把珍珠串起来，这样就是一根很好的项链，挂在脖子上就很漂亮。如果我们泉州龙眼每一次做活动都没有一根线把它串起来的话，就像散落的珍珠，没有项链的价值，这样一种情况也是一样浪费。” 水果品牌定位要遵循“三位一体”原则 主持人：“对，您说得非常对。让我们开了眼界。那我们继续来探讨有关于水果品牌定位的一个问题好吗？因为水果品牌的口味特征，还有其他文化，有的时候果农真的是看天吃饭的，所以它的质量如何保证？您跟我们介绍一下。” 谢付亮：“水果品牌的定位很重要，在我们做水果品牌的道路上应该遵循一个原则，叫‘三位一体’的原则。是哪三位呢？就是区域品牌、企业品牌、产品的品牌，这三者要和谐统一。刚刚我们讲了泉州龙眼逐渐有了自己的知名度，得到了大家的一种比较高的认可度。比如说，有的企业可以在此基础上打出我是某某牌的泉州龙眼。某某牌的泉州龙眼讲的是产品品牌，还可以谈谈有几种品类，比方说这个龙眼有三种，第一种叫什么，第二种叫什么，第三种叫什么，我们可以进行细分。但总体而言，都是为泉州龙眼成为一个大的品牌在服务的，同时我们又推出了自己的企业品牌、优质产品等等，可以有一系列的收获。比如说，众所周知的一个汽车品牌桑塔纳，下面划分有普桑、桑塔纳2000、桑塔纳3000等等，但桑塔纳都是大众旗下的。” 主持人：“没错，大树底下好乘凉。我们稍微打断一下好吗？进一段广告好吗” 谢付亮：“好。” 谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为20多个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 第 1 2 页 关于作者：
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