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“达摩五指”玩转社区营销 7 上页：第 1 页 基于网络社区的以上这些特性，营销人可以用“达摩五指”来潇洒的玩转社区营销： 制造“病毒”、 聚众为谋、“招安” 舆论领袖、真诚为本、品牌部落。 制造“病毒” 目前国内在网络社区内展开的营销行为，主要包括创意互动事件营销、普通品牌广告、效果联盟推广等类型。作为人气集中的社区，产生普通品牌广告、效果联盟推广这样的广告模式也是必然的。但是这几种模式仅仅是将社区作为一种普通媒体，和门户网站“push式”广告没有本质区别，都属于是一种硬性的广告购买。进行此方面的操作，更多的是社区选择、媒体采购层面的问题。笔者比较推崇的是充分的利用社区媒体特性而开展的创意互动事件型营销。这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，巧妙的运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的“病毒”，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放论坛社区营销的原始力量。 一位网友在论坛上发布了一个图片剧，讲述了自己和狗狗太胖，都难以找到“对象”；而他们通过锻炼和狗狗吃雀巢康多乐狗粮终于成功减肥，并双双解决了终身大事。无厘头的文字和搞笑的图片，受到网友的热烈追捧，形成“病毒式”的传播。更重要的是网友在欢快的笑声中不知不觉得接受了雀巢康多乐狗粮的品牌信息。 猫扑上出现了一篇题为“最新版手机的八大BT用法！”的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的摩托罗拉手机。这位网民标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签，把V8用作水果刀等等，热闹且创意十足，不过乍一看去和手机的定义与功能完全没有任何关系。这篇帖子在各个论坛中迅速传播开来，同时也成为了公司同事间互发轻松邮件时的流行附件。殊不知，这个事件正是某公司为moto策划的公关活动。 现在国内有无数号称做社区营销的公司，他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告的“牛皮癣”。由于帖子内容广告性质特别明显，很容易让斑竹们“格杀勿论”，同时，也引起网友们的反感，其效果也可想而知。而以创意为引爆点，制造“病毒”，才是跳出泥潭的正道， 聚众为谋 论坛社区营销发挥到极致就是能充分的调动起网友的力量来一同参与到品牌的构建中来。比较成功的例子是一些征集广告作品的案例。一个草根网友的力量可能微不足道，但千万个草根组成的长尾智慧就足以横扫一切。其实重要的不是广告作品的本身，而是网友全身心投入参与到品牌构建的过程，已经在他们心中打上深深的品牌印迹。 2006年百事打造了“百事我创·周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划，然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选，最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此，广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。最终，得票最多的女网友“果果”和男网友“schell”获得了与周杰伦同台的机会，参与到广告片的表演中。虽然这是百事公司的公关活动，但是，在此过程中，从广告脚本创作，到筛选脚本，到广告片配角的选择都是由网民完成和决定，不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归，而且使消费者充分参与到广告产品的制作中。 但“水能载舟，亦能覆舟”，社区群众的力量聚合是一把十足的双刃剑。当品牌有某些瑕疵激怒网友时，草根也能颠覆品牌。“这个广告也太过分了！”“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学，勤奋学习不吃肯德基的反而落榜？”在某社区论坛里，网友热议当时正在央视及地方电视台热播的肯德基广告，一致质疑其涉嫌误导消费者，并要求电视台停播该广告。此后，由于传播速度之快，覆盖面之大，仅这个社区的一个帖子，就有超过5万人点击浏览，并广为转帖，造成了肯德基的公关危机，为此肯德基不得不在电视台停播该广告。 因此品牌应改更加地注重产品、服务本身质量的提升，没有过硬的质量，网友们的口水足以将品牌淹死。还有，一旦发生危机，解救的秘籍应该学习大禹治水，疏比堵永远更有效。阿里巴巴欲推进“招财进宝”计划，竟遭遇了淘宝店家的集体罢市。马云没有和网友玩硬的，而是将其转化为了“公投”——生死都店家来决定。虽然最后“招财进宝”夭折了，但“马云智慧”却赢得了民意与尊重。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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