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“达摩五指”玩转社区营销 7 上页：第 2 页 “招安” 舆论领袖 社区中呈现出一幅人声鼎沸的混沌图景，网友们日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。那么这些少数派是谁？在社区中总是存在一些草根的OPNION LEADER舆论领袖。他们是社区的活跃分子与精神教父，有着较强的公信力和影响力。因此，并不是与消费者发生的所有营销传播都同等重要，擒贼先擒王，“招安” 这少数几个舆论领袖，借助他们的力量进而来“收编长尾”，才是高效传播之道。 某汽车品牌为新款汽车进行论坛营销时，就是邀请汽车论坛的斑竹和论坛核心人物，进行试驾新，然后写出对新车的评测日记。在网络上形成良好的口碑，吸引普通网民的关注与认同。分析一下“网络红人”的成名轨迹，斑竹和网络知名人士对于红人的产生起到了重要的作用。比如说，二月丫头，在一开始默默无闻。而后来被斑竹发现，进行力推，并且集合了一些论坛核心人物为其捧场。二月丫头本身的帖子内容没有变，但是经过舆论领袖的推荐和对网民的引导，就能产生不一样的轰动效应。 但是有一点要注意，对于舆论领袖，我们只能柔性招安，如果企业沿用传统“媒介购买”的思维模式，“收买”意见领袖的口碑，影响力会大打折扣。一对自驾车旅游的夫妇在网络上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额的赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了巨大的损伤。 真诚为本 开展社区营销的话，企业首先必须真诚地面对社区中的会员，对自己的介绍、对商品或服务的描述，不能有任何夸大或虚假描述的成分。在社区中，人们对事物的判断已不再是个人的判断，而是群体智慧的判断。弄虚作假，很容易被群体智慧揭穿，也容易与社区群体形成对立紧张的气氛。此时，本来所期望在社区营销中获得的“一传十，十传百，百传千千万”良好口碑效果，反而会事与愿违。在没有网络之前，史上最牛的广告人“侯总”的八心八剑或许还能够抓住几个冤大头，但在网络之中，网友们的智慧聚合在一起，找出了水钻的几块钱的真实价格，揭开了侯总台湾的秘史，让伯芬花重金打造的电视购物节目沦为网友们的爆笑小品。同时，出现了问题，放下身段、真诚主动地沟通才是胜道。社区营销的本质更倾向于公关，柔性的沟通方式更能唤起消费者的共鸣。 在天涯论坛上，面对一介草民的“四海一家”对华普汽车的质疑，作为华普企业的老总，徐刚并没有做出陈凯歌导演“人不能无耻到这种地步”式的怒斥，而是亲自心平气和、真诚的解答，并且言谈中表现出华普品牌的珍爱。这场“华普之争”竟以网民们对华普品牌的认知度和美誉度提升，“四海一家”加盟华普收场。 品牌部落 还有一种是基于某种单一品牌的社区，也是一种的有效的社区营销方式。笔者将它称为“品牌部落”。消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了一套集体的类似于宗教的虔诚。基于此，共享的价值观、共有的“仪式”和责任感就成为品牌部落的三大特征。而网络社区的正是实现品牌部落的最便捷方式。超女的百度贴吧就是很好的例子。“玉米们”和“芝麻们”汇聚在偶像城堡之中，为自己的偶像摇旗呐喊。新生代偶像的影响力甚至在一夜之间超越了老天王，一个重要的原因，在于贴吧作为社区平台，有组织、有互动、有氛围，粉丝们产生了强大的“气场”效应，将星星之火，聚合成为燎原烈火。 网络营销专家刘东明研究认为，品牌部落存在着两条生命线，一条是产品品牌与网友之间的互动，另一条就是网友之间的互动。在品牌部落中，品牌不是靠广告“大声牛”来单向度传播，而是依靠双向互动沟通。搭建好品牌部落后，需要做的是不断动用各种手段来刺激和激发两种互动。滋养两条生命线，为品牌创造正面价值。新浪和NIKE借鉴社区足球网站jog.com的成功经验，联手打造了“NIKE新浪竞技风暴”体育网络社区。“我为鞋狂”、“同城约战”和“星迷会”等三个主题板块无论是形式还是内容，都从受众的兴趣和需求考虑，让他们在社区内自由创造，最大限度的把他们的参与热情提升起来。同时通过产品和品牌信息的置入，将NIKE产品、NIKE品牌所传递的竞技精神，完美地融入到社区中，实现了营销价值的最大化。 当然这种“品牌部落”的模式并不是随便哪个品牌可以模仿运用的。品牌本身已经有着良好的口碑和铁杆粉丝，以及雄厚的广告预算都是必不可少基本条件。因此，这也是太有“财”大品牌的少数派荣耀。 刘东明，网络营销专家，就职于奥美、安捷达等多家国内外知名营销广告公司，曾服务思科、联想、强生、雀巢、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、Kappa等知名品牌。《销售与市场》数字营销栏目发起人、特约主持人，《互联网周刊》专栏专家，艾瑞网、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》《国际广告》《现代广告》《广告大观》《管理学家》《市场观察》《成功营销》几十家等业界高端媒体撰写互动营销研究文章。曾任中国互动营销在线IP4.com特约顾问，在电脑商报、全球品牌网、中国管理传播网等多家媒体开设互动营销专栏。 msn：admanno1@hotmai.com mail: hildm@12.com 冯淇，现就职于《国际广告》杂志社，资深广告业研究人士，中国传媒大学广告学硕士。研究方向：互联网经济、品牌营销。参与编撰《中国广告作品年鉴》、《有效的广告创意2》等专业著作，并先后对“品牌资产之父”David Aaker、电通总经理小宫源太郎、台湾“文案天后”李欣频、创想王国董事长兼CEO查卫江、优万网络总裁叶蓬等业内知名人士进行采访。MSN：david_ogilvy@yaho.com.cn，E-mail：adagency@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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