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中国式公关正迈向3.0时代 7 上页：第 1 页 公关2.0时代的喧嚣：事件营销的做秀和无聊 事实证明我实事求是的态度是正确的。 面对摆在案前的厚厚的剪报，客户起初会觉得新鲜——“哇！我们上报了！”，但时间一长，他们会发现在资讯如此泛滥的时代，他们的这些传播大多淹没在浩瀚的信息海洋里，并没有给企业带来什么实质上的帮助，自然也就越来越不愿意为公关公司的服务买单了。 开始频繁地失去客户的公关业开始在一些点子创意人的引领下谋求转变，进入一个新的时期：为客户策划一些事件营销以吸引消费者的眼球，这个时期的公关业才开始引入真正意义上的策划行为。 事件营销是指企业通过策划具有名人效应或新闻价值的事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段。一个成功的事件营销策划有时会产生巨大的传播价值。最典型的例子如原本寂寂无名北京富亚涂料，其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；再如张瑞敏“怒砸冰箱”事件砸出海尔品牌的质量形象等等。 设计一个有新闻价值的事件，把被动的发稿转化为吸引媒体主动报道，成为这个时期公关行业的新思维。事件营销似乎成了公关业突破发稿瓶颈的救命稻草，一时间形形色色的事件营销你方唱罢我登场，但由于行业总体策划能力十分有限，当时的这些事件营销除少数较为经典的案例外，大多流于肤浅的炒作。一段时间后，媒体对企业和公关公司联手的无聊的做秀似乎也渐趋审美疲劳。 这个时期可以看作是中国本土公关业的2.0时代。可以窥见，谋求变被动为主动、对客户需求的进一步挖掘是公关业在这个时期的重大发展。总体来说，这种以向消费者为导向，以就事论事和做秀的心态为出发点的事件营销仍然是市场营销理念的产物，对企业营销活动和品牌建设所能起到的作用依旧较为有限。 （邹真俊点评：公关2.0时代把中国公共关系向前猛推了一步，但我们可以看到这种推动力真正来自公关行业内部的却很少，恰恰是当时兜售点子和想法的个体户以及对新闻营销有一定研究的企业干出了一些惊天动地的新闻出来，可以说是外界力量推动了公关行业向前发展，公关公司仍然再用企业和个体户无法完成的规模化新闻发稿量作为自己的竞争优势。公关2.0的崛起，带动一大批从事策划工作的人员进入公关行业，公关价值被提高前所未有的到高度，事件营销成就了一大批资源匮乏的企业，让他们以最快的速度迅速进入公众的视野。但随着新媒体为公众带来的强大冲击力，事件营销从整体上很难从资讯过剩时代脱颖而出，加上网络传播的随意性，更多的事件营销是为了炒作而炒作，恶俗成为风潮，炒作之后才发现迷失了品牌核心价值，偏离了品牌发展的方向。） 公关3.0时代的创新：跨界与融合 随着我国市场经济进程的不断深入，企业界的营销理念也日趋深刻，一些有远见卓识的企业开始完成由市场营销理念向社会营销理念的飞跃——也就是企业的最高使命不再仅仅是卖出产品，满足消费者的需要，实现产品的价值——而是通过企业的行为，致力于社会的发展和人类的进步，即实现企业终极的社会价值。 在社会营销理念的支配下，企业的公共关系管理不再仅局限于向消费者的传播，而是转向与政府组织、竞争对手、价值链伙伴（上游供应商、下游经销商）、媒体公众甚至企业内部的多维度传播——力求在特定指向的传播中赢得更有利的认知以及积累相应的营销资源。 基于这样的实际，一些资深实战营销人提出了新的公关3.0理论：公共关系必须是建立在对企业营销实践和品牌建设深刻解剖基础上的多维度传播创新（传播方式本身必须有创意），最终完成产品品牌、企业品牌、企业家品牌三合一式的确立。 扬子江药业“和平年代的丰碑，护佑众生的使命——英雄母亲检阅英雄儿女”的拥军优属活动。来自全国的80位英雄母亲在天安门广场观看了庄严的升旗仪式并检阅了三军仪仗队——由百姓来检阅三军仪仗队、享受国家元首级的礼遇是史无前例的——这本身就极具新闻价值，众媒体纷纷报道并连篇累牍发表评论，对此活动给予了极高的评价，英雄母亲含泪为英雄儿女拭汗的感人照片频频见诸媒体。 活动期间，扬子江药业集团董事长徐镜人“巩固国防，支持军队建设是每个企业公民应该承担的社会责任；只有国家政治、经济、文化的强大的背景下，才可能诞生具有全球竞争力的品牌；国家品牌为企业品牌提供了强大的背书力量。”等言论引发了舆论的高度赞誉和强烈共鸣，给政府、媒体公众留下了深刻的印象。 深度剖析扬子江药业案例我们就能够发现，这是一个产品品牌、企业品牌、企业家品牌立体传播的过程。护佑是扬子江药业集团的产品品牌，用和平年代保家卫国的军人来扩充“护佑”品牌的内涵是非常合适的，用“英雄母亲检阅英雄儿女”来推广扬子江药业集团“护佑众生的使命”，让企业品牌内涵得到升华，用企业家的远见卓识，阐述国家品牌与企业品牌的关系，建立起企业家品牌的影响力。 （邹真俊点评：公关3.0时代由高盛灵锐公关在国内首创，不同场合都有同行问起我什么叫公关3.0，其实3.0是一种公关思想，对应的是立体公关解决方案。公关3.0的本质就是从品牌的核心价值或客户商业模型开始梳理，让后采用2.0的创新思维，1.0的操作手法进行传播。说白了，就是跨界整合营销，需要公关专业人员具有品牌咨询、营销咨询、广告创意、公关策划等综合性能力。我亲手策划的案例——超人+U剃须刀，从STP规划做起，首先找准大学生这个细分市场，接着产品定位为：男人的第一把剃须刀，然后产品命名采用90后火星文的方式命名为+U系列，精准营销采用了高校成人仪式的活动方式，新闻引爆点采用了成人仪式派安全套，超人品牌内涵推广采用了邀请茅侃侃等10位新闻人物参与超人群英会，具象化诠释超人的品牌内涵，这就是公关3.0。 与品牌咨询公司、广告策划公司或营销咨询公司相同之处在于前端工作完全一致，只是在传播方法上和对媒体运用上不同，叶茂中采用的是广告解决方案，高盛采用的是新闻简介方案。公关3.0时代对公关公司最大的挑战来自品牌咨询公司、广告公司向公关行业转型，他们在原有的行业中生存很困难，在公关行业中相对而言比较容易，这类公司的策略性强，而新闻营销的方法相对而言比较好掌握，对于传统公关公司而言，我们不仅要有强壮的体魄，更重要的是我们要做思想的巨人。） 公关业来到中国不到二十年，本人自毕业投身于这一行业，尽管期间也曾离开，但对中国本土公关业的发展始终保持着密切关注。非常庆幸自己能亲身体会这一泊来行业在中国大体上的三个发展阶段，以上是我的一些粗浅体会，写出来与有缘人一起分享。 不管眼下公关业是如何的鱼龙混杂，服务水平是如何的参差不齐，我始终认为：这是一个充满智慧和激情的行业。公关公司终究必须致力于企业营销和品牌问题的解决，中国本土公关业不断发展的过程也就是企业需求深度挖掘并创造性地满足的过程。创新精神是从事这一行业最为宝贵的品质。 如果你有这一行的从业经验或正在从事这一行业，相信你会有类似的感受，会大体认同我的观点。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： best-zou@gsmartp.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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