从单品过亿到领导品牌――过亿产品如何持续性增长 _ 文库

　　品牌的核心元素是基本固定的，但品牌的表现方式却不能固定。百事可乐的品牌诉求就是时尚与激情，为了表现它的品牌主张，百事可乐的品牌表现方式几十年来总是推陈出新，它影响了一代又一代消费者，使之成为超大型长寿产品。

　　反观国内某些停滞不前的过亿产品，经过5年左右的市场成长好不容易过亿了，可广告片还是一如既往，没有改动，没起名曰保持品牌的传统，可实际效果却是除了能够维护老消费者的忠诚之外较少扩充新的消费群，没有新的消费群产品何来新的增长？有品牌的产品一定过大亿，过小亿的产品却不一定有品牌，要成长，就要注重品牌表现形式的创新，过亿产品的掌舵者能否解决创新与传统的矛盾直接影响着消费者或购买关键影响者对产品的青睐与否。　　

　　渠道品牌就是在医药商业流通公司中，树立起自己企业和产品的形象，让商业公司的人员认为你的产品是优质名牌产品，你得企业是一个负责人的大公司，是优质公司，从而使商业公司对经销你的产品有信心，愿意努力去做。总之渠道品牌可以解决渠道推力问题。借助商业可以实现你的过亿元的产品持续增长。

　　一是在在各种行业内媒体上做产品和企业形象广告，要持续不断的做一段时间；二是举办各种大型工商合作论坛，免费邀请商业参加；三是在商业的各种自办媒体上经常出现自己的广告等。　　

　　目前决胜终端效果已经不大，但过亿产品要想持续增长，在主流终端如果没有好的终端形象，显然是不可思议的事情。形象终端作用已经凸显，必须重视。

　　比如：某个近五亿元的非处方药表现却极为活泼，产品代言人的合作期限绝对不超过两年，始终保持产品的新鲜度，既能吸引新的消费群，同时也能让传统消费者为之振奋；即使是消费者信息高度不对称的处方药，也要注意产品的品牌表现形式，如广东某中药企业，宣扬产品的质量首先从产品生产工艺上进行别出心裁地包装宣传，一段时期后，开始从产品多靶点作用机理的临床循证表现产品的高品质。

　　•长期保持每个品规最少两个陈列面，并且必须有生动化陈列。

　　•产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高。　

　　销售过亿元的产品，也必须是个渠道品牌，在一二三级渠道中有广泛的知名度和美誉度，渠道对产品认可，对品牌认可，但是如何让渠道认可，其中渠道规划确实是个难题。　　

　　过亿产品直供的经销商如果按照成长过程中的渠道布局原则——有奶（钱）就是娘，势必陷入缺乏严格区分客户属性、规划客户层级的营销管理困局，甚至可能出现1个亿的生意由300－400家经销商分担，平均每家生意额约30万左右。那么300家左右的直供经销商生意额协调成长的难度与100家或50家左右的直供经销商生意额协调成长的难度比较，孰难孰易？过亿产品正是因为无法割舍大量战略影响力较差的直供经销商，从而导致渠道管理成本增加、营销指令无法统一落实的营销困局，进而导致过亿产品徘徊在1个亿左右的规模。

　　过亿产品的掌舵者能否以战略者的眼光解决渠道分级与扁平的矛盾直接影响了产品能否快速跨过“大亿”的门槛。　　

　　渠道推力能否集中在你的过亿元产品上，主要应解决一下几个问题：

　　首先必须是一级商，且销量排在其前十位到前二十位，这样他们才可能重视，也就是应该互为VIP客户才行；二是客户销售你的产品有钱赚；三是你的市场支持是否到位，尤其是重心下沉，协助求偶深度分销工作是否到位；四是市场秩序控制得好，没有严重的串货形象。要达到以上四点，对扁平的渠道进行创新规划。

　　渠道集中化：尽量缩小一级商：一般一个过亿元的产品全国范围内，一级商数量８０－１００家，一个省内，３－５家就算比较多了，在多必然管理控制难度，一家的规模都到不了商业的VIP级别，价格控制也难。

　　解决了一级商业的推力和营销意愿问题，只是解决了过亿元产品持续增长的一个因素而已，完全指靠一级商，除非是双方直控力强的首长（总经理或者董事长）一号工程，否则还得协销助销深度分销，记住，商业永远不会为一家工业公司倾注全力去销售。

　　必须签署二级商业三方分销协议，规范其销售行为，迫使其上量。

　　必须尽可能多的控制非协议商，让渠道所有成员都愿意卖你的产品了。你的持续增长局面才会出现。

　　必须随时注意调整渠道成员，近年来是中国医药市场由于宏观调控的力度可谓空前绝后，随之带来的是医药商业格局变革加剧。一些机制灵活，开拓进取的商业公司迅速脱颖而出了，一些不规范的商业、僵化的商业公司则倒闭了，不能以为我的商业渠道布局已经很好，要随时注意平衡、协调、调整、规范商业渠道，这样才能持续增长。

　　一级到二级，二级到非协议商业，各级商业到终端，终端到消费者，都必须保持合理的价差体系，我们叫做价格流，价格流控制好得好，就象水有压力差一样，产品就可以顺利的向终端和消费者流动。

　　产品过亿之后，其在局部市场已经具备较强的流通性，甚至可能作为“硬通货”被经销商用于商品与商品的交换，另外还有一些无票生意充斥在市场之内，至于零售终端则可能将其作为招揽顾客的筹码，不惜牺牲利润以进货价直接销售，更有甚者，零售价还低于进货价，最终导致产品价格流呈现逆差性（倒挂），这些问题给过亿产品的价格管理带来极为不利的干扰。产品之所以能够从生产企业流向经销商、流向终端、最后走进千家万户，正是基于顺差性的价格流，每一个参与到产品物流环节的中间人因为顺差性价格流而获利，而某些过亿产品却的价格流处在顺差性和逆差性的矛盾之中。

　　逆差性的价格流导致物流的中间环节无利可图，进而引发生产企业与消费者之间的联系纽带断裂的危机，产品自然无法做大做强。　　

　　价格流必须是顺差，即向下每一级都有差异，他们都有钱赚，否则亏本的生意没人做。从长远来看肯定如此，不能让商业没钱赚，把你的产品仅仅当做是带货品种。

　　对于已经混乱的价格体系，可以跳过控货的方式，从终端倒着提价。比如去年中美史克就是跳过控制终端供货量，从而顺利的实现了价格顺差体系建设，保证了产品的可持续增长。

　　还有维价是长期的艰巨的工作，不可一蹴而就的。京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏就是每年都要和主流连锁药店进行终端价格体系的维护的系列活动，保证终端客户有钱赚，他们也就愿意卖我们的产品。

　　过亿元的产品，往往是铺货比较广泛的产品起码是在容易覆盖的第二终端都有较高的铺货率，但是其增长的瓶颈往往主要是三个方面：第一是市场占有率，第二是新消费者的首次购买率，三是终端系列工作产生的店员首荐率。

　　绝大部分企业，在终端拦截加剧，连锁自有品牌强化的背景下，选择了以渠道从小为工作重点，主要是销售任务压力，二是费用越来越少的压力，结果是压往渠道的货物一年多过一年，逐步累计，去年某盒子企业终端和渠道限量供货，就是因为压往渠道的货物越来越多，结果是渠道和终端总有一天有压爆仓的时候，导致产品价格体系倒挂崩溃。当然压货也能在客观上把市场做大，但是仅靠压货是远远不够的，商业有压力固然好，但是一旦价格体系倒挂，商业就会失去销售我们产品的动力。

　　那么要持续增长该怎么做呢？正确的做法就是短期内把工作重点放到系列终端推广和深度分销。具体做法如下：

　　以往那种单纯依靠压货，依靠渠道增长的方式必须改变，我们必须转变观念，广东省和华东地区的党政领导都不约而同地喊出了解放思想的口号，且相互考察学习，要知道这两各地方都是中国经济的前沿地带，他们都要改变，都想实现产业升级，改变经济增长模式。我司地处改革开放最前沿的深圳，理应思想解放、务实进取。可以说渠道压货就相当于广东的加工贸易经济模式，属于没有技术含量，没有潜力，且越做越死得快的营销模式必须从思想观念上重视终端推广和深度分销。

　　面对市场扩容难题和销售增长，我们是否束手无策呢？！答案是否定的，成功一定有方法，我们一要鱼和熊掌兼得，那么唯一的方法就是不辞辛苦，把自己管辖区域市场的纯销做大、把市场容量做大、挤占竞争对手的市场份额。

　　首先：市场中心鼓励所有的针对第二、第三、第四终端（社区卫生中心和社区卫生服务站）的各级各类客户的纯销工作，让终端客户多销售我们的产品，因此今年推广和促通工作的重点就是针对各种终端的纯销活动，我们将停止和尽量减少给一级商、二级商促销政策，而把市场推广费用集中用在终端终端和消费者的各种市场扩容工作上，所有的营销活动必须集中到推广工作，将重心转移到针对终端客户上，不在审批渠道促销活动，严谨渠道贴现乱价活动。

　　其次：各个办事处的一线商务与推广人员，必须把工作重心转到终端纯销上，走下去、走到基层去、走到终端去，走道纯销之路上去，商务人员要把公司的资源用在纯销型商业客户针对终端的纯销活动上，终端推广也要围绕着扩大纯销和开拓新终端客户，以及老客户、老终端的销量提升上，针对终端客户实施扩容、压货、渠道拦截挤占竞争对手。

　　在一线操作时，我们应该注意两点：一是从上到下克服终端针对终端促通扩容太慢太难思想，天下事做则易不做责难，再慢只要持之以恒不停的做，就会产生效果，比其渠道移库式转移货物要强得多，二是工作所有针对终端的扩容促通工作，一定要落实到位，决不容许贴现串货，总部将实行黑名单制度，发现贴现串货不到位情况，将停止支持并且处罚。　

　　要持续增长，必须沉下去、重心放下去、人员放下去、出差下去、走访下去、费用落实下去、必须和商业的三员加强沟通。尤其是研究如何利用商业的销售员。以便真正扩容市场、维持价格稳中有升。

　　可以肯定的说，推广是在市场扩容、是在抢夺竞争对手的份额，是在做持续增长的工作。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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