从单品过亿到领导品牌――过亿产品如何持续性增长 _ 文库

　　2008年伊始，中国南方大部分地区遭遇五十年不遇的低温、雨雪和冰冻天气。双鹤药业在最短时间内与北京市慈善协会取得联系，表达了“捐赠药品，慰问灾民”的愿望和决心，并迅速组织人力加班加点生产出增效联磺片、新速效感冒片、黄连素、儿泻康等消炎、解热、抗腹泻药物；双鹤药业工会同时组织北京地区员工捐款，并以最快速度将药品和救灾捐款送到灾区人民手中。　

　　应中国红十字会要求，以岭医药集团2月2日组织民航专机，将捐赠的防治流感药物连花清瘟胶囊紧急运往南方受灾地区，支持雪灾中被困的群众。考虑到大批准备回家过年的群众被困在车站，许多人因为劳累、焦急、饮食无规律而患上了流感、感冒，中国红十字会决定将以岭医药集团前不久捐赠的1000万元防治流感药物连花清瘟胶囊紧急调拨南方灾区，帮助受灾群众。　

　　冰封归路，水电难通，受灾同胞陷入生存困境，“氧立得”公司迅速组建“健康救助小分队”，在全国各受灾省份积极开展“健康救助行动”，奔赴因受灾而聚集了数以万计无法回家、人群密集、空气乏氧的车站，为孕妇、年老、体弱者提供“24小时免费吸氧”服务，得到滞留旅客的广泛赞扬。　

　　这些活动在雪灾期间得到广泛且免费的各种媒体的传播，有力的树立了企业的美誉度和公众对这些产品的关注。

　　一个OTC产品，其持续增长主要应该靠品牌运作，靠企业后产品的品牌拉动，品牌是知名度、美誉度、忠诚度的集合，显然仅靠广告是不够的，必须依靠事件公关行销来完成美誉度和良好的公众形象。

　　在这一点上，《定位》一书的作者，著名营销大师阿尔•里斯的新作《公关第一，广告第二》给我们有益的启示，来阐述他所认为的“PR(Public Relation,公关)时代”，树立品牌，尤其是品牌美誉度和忠诚度，公关是第一选择，公关当然包括事件行销。

　　公关和广告，对于消费者的作用而言，就象是伊索寓言中寒风和太阳，那个能脱去消费者的衣服一样，广告就是寒风，是强行进入消费者心中的入侵者，广告就是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中，温暖者消费者。因此最后胜利的可能是太阳。

　　在９０年代的消费者盲从时代，广告是一种博傻的艺术，傻大胆都成功了。但是在网络时代，媒体剧变，强奸消费者视听觉的方式已经行不通了，公关导向不是厂商一个人在自说自话，而是由第三方和厂商或顾客沟通。厂商自说自话是广告表现，而公关导向是让第三方站在前台，可信度不一样；差别之二在于打动人的方式不同。另外我们知道，品牌的基础是口碑，最终影响口碑的有两种力量：一种是各种媒体上有没有足够的在议论这个话题（mediavalue,媒介价值）即必须制造行销事件，第二是在各种场合上，有没有足够的体验（experiencevalue,体验价值）。这两种力量足够，话题就可以广泛地传播开来，这样口碑就形成了。所以，公共关系导向时代，营销具体操作的流程是：打造媒介价值，打造体验价值，产生街谈巷议的话题，造成口碑。强化品牌的忠诚度。　

　　对于过亿多的品牌来说，你的品牌传播就应该整体动员起来，积极关注各种公众和媒体关注的话题，努力制造事件、制造话题；关注民生、关注公益、关注社会和谐、关注宏观趋势。比如：药害事件前面你表现了吗？药品招回事件你行动了吗？公众卫生安全你关注了吗？卫生疫情你关注了吗？去年的雪灾你救灾了吗。

　　产品力提升PK销售力提升，产品力提升持续增长的关键点之一。

　　我们知道，许多电子产品，更新换代的速度很快，品质、功能大大提升，但是药品是特殊商品，其质量标准一旦确定就不能随意改变，但是这并不代表药品品质不能持续提升，事实上，你必须持续不断的提升你的产品力、提升你的产品品质，在其制造工艺技术改进上不怕麻烦，永不停息，才能赢得消费者和市场的最终认可。

　　白云山对其产品板兰根的指纹图谱技术、天津达仁堂制药对其牛黄降压系列产品的去雄黄工艺、天士力对其滴丸工艺的不断改进，香港京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏对其原料GAP基地要求的提高和原药材品质不断提升的要求、复方阿胶对品质的控制和对阿胶文化内涵的挖掘和对功能的不断延伸，都是一些进一步提升产品力的重大举措。

　　持续不断的消费者服务，比如桂龙药业的服务电话有口皆碑，对于桂龙慢咽舒宁的快速成长功不可没

　　我们应该时刻记住，产品本身会说话。产品力越强，疗效越来越好时，消费者就会产生越来越多的口碑效应，对产品持续增长功不可没。因为一项权威调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见通过“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。

　　我们知道，大部分过亿元的品牌产品都只是重视电视媒体的传播，或者说是仅有大众知名度的品牌、事实上，笔者把这类大产品叫做大普药，大普药要持续增长就还得借助渠道和终端的推力，因此万不可忽视渠道和终端品牌建设。因为渠道和终端对你的美誉度、知名度高不高、渠道和终端愿不愿卖你的产品，也将左右你的产品能否持续增长。

　　因此，你在树立大众品牌的同时，必须在各级各类商业渠道以及终端客户中，树立起自己的品牌形象，树立起自己优质名牌产品和优秀企业的形象，品质让渠道相信，产品让终端卖着放心。这些工作都是必须要做的。时常有朋友问我，天和骨痛的广告，为什么要在《医药经济报》上刊播，这对于消费者来说不是暗送秋波吗？我说此言差矣，这写广告是做给商业公司和零售终端的客户看的，且是覆盖全国的，价格却并非很高。

　　第一、通过专业媒体，即医药行业内的各种媒体，广告你的企业形象和品牌形象、公益活动、事件行销、生产过程的品质控制与改进措施、营销模式改进、客户服务、终端推广活动等，都可大规模进行专业媒体的传播。

　　第二、策划大型有关渠道和终端的事件与活动。比如康恩贝的飓风行动、外企的药店店长华山论剑、品牌企业和产品组织的战略合作行动、深圳金活医药的流通高峰论坛等、渠道年终答谢会。

　　第三、提供顾问式行销活动。即品牌企业必须有一些素质能力搞的营销专家，协助流通和终端企业进行管理升级、管理培训、品类管理、资讯提供、管理顾问等项工作。

　　第四、建立战略合作伙伴关系，实施战略大单销售，也有助于提升渠道和终端品牌形象。我们要知道，博奕尽管是永恒的，但是这是两败俱伤的事情，因此尽可能达成战略合作，资源相互利用，利益分享，这样渠道推力才会充分发挥出来。　　

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章150多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@12.com　　　　

　　刘冠中，深圳市金活医药有限公司产品经理，上海复旦大学医学院硕士毕业。长期从事处方药和非处方药的专业推广，成功管理过数个千万到亿元的品种，擅长医药营销企划、营销推广、营销诊断、品牌传播、事件行销以及（连锁）药店营销等，营销文章发表于《中国医药报》、《医药经济报》等医药行业专业报刊杂志60余篇，《医药经济报》、《２１世纪药店》、《中国药店》等专栏作家。联系电话：13923772881，电子邮件：wanglgz@12.com

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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