远离同质化的三大致胜原则

　　现代市场营销，主要解决的是竞争问题，是消费者选择谁的问题，仅仅靠满足消费者需求已经不能成功。消费者并不缺少吃的喝的，他们的困难是产品多得已经不知道选哪个好了。营销的办法就是远离产品同质化和竞争手段同质化，要使自己变得不一样，给消费者一个选择你的理由。这是在竞争中取胜和立于不败之地的真谛！

　　1、差异化

　　要想差异化就得创新，要创新就要有方法。21世纪福来传播机构创导的杂交营销思维是创新的好方法。这里说一说适合中小企业的产品创新、营销手法创新和使用方法创新。

　　①产品创新。在产品上创新是差异化的重要手段。如果能在产品上做出差异化，你就至少领先一步。说句实话，在产品上创新做差异化，比在品牌上做出差异要容易一些。产品的差异化容易让消费者感知，品牌上的差异化则需要高超的创意和传播功夫。

　　山东招远的一名农家女刘伟红，在学习亲戚麻花做法的基础上，在专家的帮助下，将传统的麻花做成了面包口味，结果一炮打响，一发不可收。一个浙江商人曾用70万元购买她的麻花配方她没有卖。她接连在山东、河北、河南、山西、陕西、江苏、东北三省等地开了1000多家麻花连锁店，把不起眼的小麻花成了大生意。这就是产品创新的力量。

　　当年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。乐百氏的脉动针对都市年轻一族年轻、自信、喜欢挑战的特点，把品牌与功能诉求杂交，以“水分和维生素双补”的功效概念，开创了一种新的功能饮料。再赋予脉动以“活力、从容、自信，迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，从而使脉动品牌中有功能，功能上有品牌，以其强劲的双倍力量，一举成为国内饮料市场中的明星产品。

　　杂交思维确实是创新的好方法。刘伟红的麻花杂交了面包的口味，统一的鲜橙多杂交了解渴的水的功能，脉动把品牌与功能诉求杂交。杂交创造新品类，杂交创造了属于自己的一片蓝海。

　　②营销手段创新。定位与品类创新，是先进的营销手段，其中蕴含着巨大的营销核能。华龙集团在竞争最激烈的方便面市场，给“今麦郎”做了一个崭新定位，“凭空”开辟出一个“弹面”市场，取得了巨大的成功，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二。

　　全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类：醇——低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。　

　　营销手段的杂交也会诞生出好方法。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功，与雅克V9有异曲同工之妙，对食品行业是一个很好的启示。

　　劲酒杂交渠道，第一个把保健酒当白酒卖，走餐饮终端，开创了全新模式。

　　③在使用方法上创新。1996年前，我国的粉丝全是散装，既不方便保存又不卫生。龙大集团率先推出了小包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。

　　2、品牌化

　　做品牌，打知名度只是一个方面，更重要的是营销者要在品牌内涵上做文章，把品牌差异点植入消费者心里。

　　一是在产地上深挖内涵。在乳业，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量，其它品牌无法企及。草原兴发牛羊肉也是如此，产地成为产品与生俱来的优势。“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地概念紧紧相联，形成对产品品牌内涵的支撑。“天堂水，龙井茶”不由得使人们相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。

　　 二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻克儿童市场后，要扩大市场，开始在品牌内涵上做文章。“喜之郎”确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些场景巧妙地向消费者传达这样的信息：吃果冻不仅是儿童、少年、青年，还可以是中年人和老年人；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。果冻不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年龄人群的交流、表达亲情的载体。市场在品牌内涵的感召下被大大地放大了。

　　三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘，让它伴随着产品走到消费者心里，历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。

　　黑松汽水是台湾的本土品牌，台湾民众对它感情深厚。为抵御“两乐”，黑松一直努力营造一种文化的归属感，甚至怀旧的感觉，加强对公司悠久文化的宣传。为了吸引年轻消费者以及继续与两可乐抗衡，在上世纪七十年代末，黑松抓住年轻人心态，推行“音乐行销路线”，每年投入巨资用于电视广告制作与投放。黑松甄选一批有实力的新人来演绎广告片和广告歌曲，帮助他们与黑松一起放飞梦想，实现自我理想。　

　　时至今日，无数台湾人的脑海中依然清晰记得当年张雨生、金城武、任贤齐等一批明星出演黑松广告片的画面与歌声。其中，黑松最为成功的广告曲《我的未来不是梦》不但托起一颗歌坛新星——张雨生，同时也使黑松企业更入佳境。

　　“两乐”当年到台湾时，号称在三年之内让所有地方品牌瓦解，现在已经30多年过去了，黑松汽水成为台湾人生活的一部分，如果没有了黑松，生活就像有了某种缺憾。

　　在中国云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。

　　云南红，一种产于云南的葡萄酒。云南红通过将云南神秘文化演绎到极致，形成了云南红区隔与国内很多地方的新产品差异化定位；

　　云南的杨林肥酒则通过与云南自然资源的对接实现了区域性品牌的做大作强；

　　云南山泉，一种在云南市场占有率达到50%以上的饮用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈，农夫山泉等全国性品牌对于云南市场进攻。

　　如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝是营销者的错！品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。

　　3、集中化　

　　集中化是指：“集中优势兵力，首先在点上突破，在市场中先入为主，做产品品类和品牌定位中的第一”。

　　为什么在应对同质化竞争中要运用集中化原则呢？因为第一，它能确保你取胜，这是最朴素最实用的办法，第二，这是先入为主，保证在产品进入市场的第一时间便牢固占据消费者心智空间，因为第一胜过更好。集中是为了快，不给对手以机会。

　　许多很好的品类开拓者在打市场时由于力量不集中，把市场做得半生不熟，让后来者钻了空子或搅了局。果蔬汁这种饮料品类是北京顺鑫农业首先推出的，叫“牵手”，结果现在让“农夫果园”抢了头彩；山楂果茶本是很好的产品，由于首创者动作慢，其它企业一哄而上，搞得市场鱼目混杂，泥沙俱下，最后一块垮掉；先入为主的例子最典型的要数康师傅与统一了。在台湾，“康师傅”原是个不起眼的小企业，但是它在大陆大张旗鼓地建立起方便面第一品牌，食品巨头“统一”随后赶来，结果在大陆一直超越不了“康师傅”，就是“先入为主，第一胜过更好”这个规律在起作用。

　　成长性产品和品牌尤其要注意集中的原则。一些企业心急太贪，总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，都不堪一击，稍有不慎，即刻翻船。一个在市场上都立不住足的产品，即便有再好品质、特点和品牌定位都是白搭。比如福建食品行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己家门口或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。

　　生命阳光牛初乳在打市场时，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”两大营养成分杂合，实现了1+1＞2的免疫功效的同时，在市场运作中运用聚集战略，首先选定北京、武汉和长沙三个样板市场集中突破，并制定了三套不同的市场启动模式和方案。6个月后，生命阳光牛初乳分别成为三个市场的领导品牌，再进行总结和调整，确定最优操作模式，然后再快速向全国复制。现在，生命阳光牛初乳牛一举成为牛初乳领域前三强。

　　中国是个全球少有的大市场，任何一个小品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。

　　用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是很好的集中策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内已经成为山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有地方品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？喜旺公司首先集中优势做烟台市区，并主打自己的拳头产品——猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在烟台的成功经验总结提高复制，在一年内成功占领了山东市场。 　　

　　食品业是我国发展最快的行业之一，平均每年以10％的速度递增，成为国内第一大产业。与此繁荣景象不相适应的是，大多数企业拼争在同质化的“红海”中。有人会说，食品行业是个人就会做，竞争太激烈了。但也应该看到，食品业是为“嘴”服务的，具有可替代性强、尝试性强、产品好就会引发反复购买的特点，因此，食品业机会多、弹性大、市场巨大，何时开始做都不应当言晚。当初可能没有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七亿多元。在营销制胜的时代，思路决定出路！要想做强做大，只有用差异化、品牌化和集中化才能打造自己的百病不侵的金身。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问，电子邮件： pfzhangzheng@sin.com

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