短命，十有八九死在同质化的泥潭

　　活不长是因为消费者不喜欢吗？绝对不是，如果消费者不喜欢就不会出现畅销了。任何产品或品牌无论它有多少原因导致它的衰败，最后的直接死因只有一个：不挣钱！没法儿做了。

　　为什么好产品最后没法做了，没钱挣了，因为没办法超越对手。产品一畅销，马上引来无数的模仿者、竞争者，大家彼此的产品都差不多，就算自己的产品好一点但是没有什么便捷的办法让消费者知道，于是竞争吧。怎样竞争？正经做生意的是拼价格，一拼价格，拼到后来大家都不挣钱。还有专做假冒伪劣的，什么好销就假冒什么。最后，有良心的企业无奈地黯然退出，没诚信的企业还要趁机用假冒伪劣捞最后一把。结果很快，一个好端端的产品在大家的齐心协力下就这样给做臭了做死了。这就是标准版的中国特色的市场竞争！山楂果茶、乡巴佬凤爪、鸭脖儿等等许多产品和品牌都是这样死掉的。大多数白酒企业更是陷入这样“竞争”不能自拔，一年喝倒一个牌子，喝倒一个再换一个。

　　产品和品牌长不大活不长的原因，十有八九死在同质化的泥潭！产品同质化，竞争手段也同质化，最后产品在价格的拼争中死掉。

　　只做死产品当然活不长

　　为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销，而消费者还是不买单？促销和名目繁多的开瓶费虽然在一开始会有一些效果，但是不会产生忠诚。相反，营销From EMKT.com.cn者误入了歧途欲罢不能。他们教给消费者凭借几颗“星”来识别酒的档次，用标签返钱来维持购买，一有其它产品跟进其作用就重新归为零，大家又回到了同一起跑线上。一旦你减少了终端的投入，销量马上下来。这时候终端的竞争就变成了钱的竞争，无论你玩出多少花样来，最后拼的是谁能花更多的钱。加大力度，减少利润，最后，不是降成本降质量让消费者远你而去，就是没利可图自己退出这倒霉的竞技场。品牌消失的结局大多如此。

　　终端是关键的，但是为什么终端和促销变得如此关键？其根本的原因在于白酒和其营销手段同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点的情况下，你的品牌在消费者那里就没有任何位置，就不会指名购买，终端就不会给你让位置，你要想获得位置，掏钱吧：上架费、陈列费，还要门帘、烟缸、酒杯，并且不停地促销。

　　反过来我们可以看到，当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销售量，大家都在降价的时候剑南春甚至不断在提价。

　　没有一个白酒品牌可以真正依靠终端和促销来获得长期的市场地位，要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置，做活的品牌，不做死的产品。

　　那为什么那么多企业对于做品牌没有正确认识呢？

　　他们有的陷入了这样的怪圈：销售好的时候：“要品牌干什么，现在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!”

　　销售不好的时候：“品牌能帮我卖掉库存吗？不能？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！”等销售好了，又回到了第一种情况。

　　销售由盛转衰：“哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧”。

　　他们有的对做品牌存在一种误解：品牌是大企业做的需要花大钱的事情，小企业要先做市场做销量，等有实力了再做品牌。这种观点的错误和可笑之处在于，他们忘了品牌是干什么的了，做品牌就是为了做销量的！做品牌是在产品严重同质化竞争手段同质化领域不得不做的一件事，与企业大小和市场处在哪个阶段无关。如果产品在市场上是独一份，你完全可以不管品牌。在需要做品牌的产品的市场营销中，做品牌与做销量在方法上在时间上是合二为一的，并不存在两种不同的做法。在海尔不知名的时候，张瑞敏砸不合格冰箱你说是做品牌还是做销量呢？那种只做品牌做长线的说法要么是纯心骗人，要么就是不知道品牌是干什么的，根本不会用做品牌的办法把销量搞上去。

　　越是在技术上在产品上不容易建立差异建立壁垒的，就越需要在品牌上建立差异，否则，一旦其它企业跟进模仿，原创的产品立即混淆的相似的产品堆中。白酒是这样，像瓜子这样的不容易差异化的产品更要在品牌上下功夫。恰恰瓜子为什么能立得住，最关键的一点是它在一开始就在做有差异有内涵的品牌，不是只做光屁股的产品。产品容易模仿，而品牌模仿起来就困难得多，会被人耻笑，还要冒违法的风险。恰恰瓜子独特的包装形成品牌识别，包装上印着传奇的秘方故事诉说着品牌内涵，恰恰瓜子独到的口味在消费者吃时等于反复印证和巩固着它的品牌承诺。这样的产品如果没有品牌这道防火墙，别说每年能做到7个亿，就是几十万也难以做到，非让李鬼们弄死了不行。

　　短线，我本想这样死去

　　“你打算做长线还是做短线？”“这是个短线产品，那是个长线品牌”。这种短线长线的说法是菲利浦•科特勒听不懂的中国式的销售术语。有一些厂家和经销商专做短线，捞上钱就行，没的捞了就让产品死。

　　南京市场曾经红火过一个中档白酒，在产品导入市场时投入大量的资金、人力、物力，在终端用买店实现垄断，配备了几百名促销员，开瓶费50元，同时开展各种形式的有奖促销，空中、户外、纸媒广告铺天盖地，利用媒体大肆炒作。没有多长时间，这个产品迅速火起来，销量在鼎盛时期有1亿多。尽管产品的销量可观，但是因为投入过大，企业的盈利并不大。第二年，企业投入减少，竞争对手开始乘虚而入，产品价格也开始下滑，销量也随之渐渐萎缩。但是因为存在着巨大的消费惯性，这个品牌在南京市场的销量还保持在几千万左右。因为当前的投入已经很少，这个时期反而是他们盈利的黄金时期。再到后来，因为没有了后期投入，这个品牌在市场上被竞争者挤出局。但是企业并不在意，因为企业的战略意图并不想做一个长线品牌，目的是捞钱。他们认为，这样做短线能够达到利益最大化，比做长线的好。

　　这样的例子在中国数不胜数，对于这种做法笔者并不赞赏甚至说很反感，但没必要为此说三道四。在经营者需要钱而为钱活着的阶段，你非让他做百年品牌，说那样才活得更有价值更有成就感，没必要，他听不进去！他做的就是短线，挣完钱就想这样死去。

　　还有一些经销商利用高价位、高利润产品专门靠冲货赚钱，他哪里还管产品的死活。产品一出手，大钱捞到手。

　　短线品牌、冲货捞钱的做法不在本文讨论之内，旁观者也不必为这样的产品和品牌惋惜。

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