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国产红酒 警惕手机式败局 7 上页：第 1 页 洋红酒 营销反击战 洋红酒在市场的水土不服，源于较之国产红酒的三大短板。首先，洋红酒不像国产巨头那样敢投入广告，在红酒知识匮乏的中国，消费者还是是很看重广告的，这样就造成了洋红酒有品质，无品牌的现状；其次，洋红酒把国外那一套市场理论搬到中国，不理解中国市场的厂商关系，缺乏优质的经销商网络和资源，而国内的红酒大牌早就通过种种办法把优质经销商和自己捆绑在一起；第三，洋红酒不了解中国市场的操作策略，不敢像国产红酒那样用包场、进店费、开瓶费等买断终端。这也是品质和性价比缺乏优势的国产品牌在很大程度上能占上风的原因。 和当年的洋手机相同，具备品牌、品质优势，渠道和营销劣势的洋红酒们也开展渠道和营销转型，国产红酒逐渐感受到手机曾经感受到的压力。 反击一：炒作品牌 炒作品牌最为成功的当属卡斯特。借助红酒巨头张裕的网络优势，卡斯特初步构建了自己的销售网络。从2006年开始，卡斯特凭借一系列的恩怨情仇、是是非非，成功吸引了消费者的眼球，你可以说卡斯特是在公关炒作，也可以说它是歪打正着，无心插柳柳成荫。不管怎样，卡斯特的行为已经表明它已经非常熟悉中国国情，熟悉中国的消费者和媒体环境，一系列老到娴熟的炒作技巧，表明洋红酒正在快速熟悉中国市场。炒作的结果是，卡斯特花了很少的价钱获得了全国性知名度，本土经销商纷纷加盟，销量一路上升，甚至连国产品牌都觉得眼热。有了卡斯特的成功，长期水土不服的洋红阵营里不会产生第二家、第三家吗？ 反击二：包场买店 进口红酒缺乏强势的终端操作，根本原因是国外厂家不了解中国市场运作模式，厂商之间没有划分好利润关系，不敢进行资源前置投入。一旦这一问题解决，国产品牌引以为傲的终端优势并不明显。 2007年，广州龙程酒业品牌运营的西班牙金蝴蝶葡萄酒连续2年获得“进口红酒单品销量第一”称号，在其根据地广东，金蝴蝶在商超、夜场渠道依托多年代理建立的优势表现强势。在广州CBD区环市路的朝歌夜总会，金蝴蝶大手笔地将其买断成为专场。而这里曾是保乐利加旗下芝华士的专场，类似这种A类场所甚至超A类场所金蝴蝶还占据了若干，加上灯箱、喷绘、展示等广宣物料和人员促销的配合，金蝴蝶在若干场所占据了60%以上的红酒销量，月销量达到500只以上的夜场为数不少。在广州最繁华的天河体育中心至正佳广场地下通道，金蝴蝶重金包断了两侧灯箱广告，这一区域是广州人流量最大的场所，体育中心又是奥运火炬必经之地，金蝴蝶强力占领传播制高点，表明进口红酒同样具有投入市场的实力和魄力。 锁定终端的不仅包括金蝴蝶，在广州最高档的白天鹅酒店底楼自助餐厅，卡斯特开展了摆桌促销活动，在促销期内，卡斯特被允许摆放在餐桌上。只要有客人用餐服务生就会极力推介，并且可以享受享受折扣。按白天鹅的档次，卡斯特一定为此付出了不菲费用，但是其占领重点终端的决心和投入，丝毫不亚于张裕、王朝、长城等国产大牌。 反击三：重塑厂商关系 经过几年的摸爬滚打，对中国红酒市场知根知底的老外们逐渐明白，做中国市场最好还是依靠本土经销商。近日有媒体报道，北京东海鑫业联手合作伙伴成立卡斯特酒业公司，并在烟台建立灌装基地，今后可以销售国内灌装的卡斯特红酒，表明外方已经不是把经销商看作简单的买卖伙伴。而一家世界知名的进口葡萄酒公司就曾经和广东的某超级经销商商议，可以将旗下系列品牌授权给该商家使用，甚至可以考虑注册一个商标双方共享，利用该商家的渠道迅速打开市场，而这，和风靡一时的白酒贴牌已经很接进了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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