国外企业的市场系统职能解析

　　与国内医药企业的市场系统结构相比较，国外的医药企业的市场系统组织和架构显然更成熟和科学。国外成熟企业的市场系统建构和各个部门的功能职责均有其共通之处，但也有些许差异，笔者把这些既有共通之处又存在差异的企业模式分为美国模式、日本模式和欧洲模式，现用如下的表格把三种模式表示出来：

　　产品重心说　首先看出的是市场系统共性的工作特点是，围绕产品特性往科技含量的纵深处拓展，立足于产品“有得说”。国内企业受制于品种的门槛低，营销工作的重心相应放在了传播渠道的造势上，处方药如此，OTC更是倚重。

　　管理层次分明 共性还体现在营销组织结构的偏重市场部的建设上，管理层次均为4四级以上，表面的塔式结构在实际营运中是一张网，将推广型的产品经理直接配伍到区域性销售组织中，看出市场系统对于市场终端的附着能力很强，形成一个有效的策动到回馈的闭环，能够对行销执行发生的动作走形及时纠偏，也有权利纠偏。这也是国内大型企业营销管理组织的结构性不合理之处，对于市场系统的功能理解不一导致授权不够，销售执行中人事分离影响着规划的实现。研究它，为我们营销矩阵的结构性调整提供着参考。

　　美国模式还有分类，一类是强于销售执行的，一类是强化市场统筹的。本文列举的是其中的一类。

　　情报部门的构造　欧美的企业对于竞争的理解来自于军事组织的军事对抗。情报系统的建设尤其体现战略性，但凡企业能够涉足战略布置的几乎就与品牌企业化成了等号，市场调研是一个独立的大部门，据了解，导入信息工程系统添加数据库营销等新兴的内容也正在改变着这个部门的传统。国内企业也有市场调研员或机构，但往往是扮演总监们耳目甚至是秘书助理的角色，既没有受过专业的情报采集与分析的训练，也没有明确的工作定义和操作手册。

　　“知己知彼”却是国语国粹，国内小企业是投不起情报建设，大企业经常讲这句话但是并不愿意为这句话投入人财物，因为这个部门的功效主要产生在远距离战略层面决战，不能及时满足销售回报，不能满足企业急功近利的需求。

　　信息反馈是否灵敏，是一个组织生命力强弱的重要标志。为了及时检验决策的正确与否，信息系统必须及时地进行信息反馈，把执行决策的效果与反应迅速报告决策系统、监督系统，以保证正确的决策得到积极贯彻，错误的决策能够及时纠正。

　　营销系统情报部门立足于市场的建设，与企业层面的信息系统有所区别，企业的情报系统定位是服务于资本规划、时政研究、管理结构等课题。

　　产品线划分清晰　按产品类别分出专科项目组，战略性的大品种可以单独成立产品组。有很多的专业文章介绍各类企业产品线的划分，还有常设部门医学部、市场部的功能等等网上比较好查阅的资料我就不在此狗尾续貂了。

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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中小药企营销系统组织再造（上篇） （2008-06-02, 中国营销传播网，作者：赵郑）