渠道激励：谨防“失当”

　　同样，企业单品运营也是利弊参半。单品种运营使得企业的品种在市场渠道定位方面更精确，会使得企业在市场经营方面少走弯路。同时，企业也可以集中所有的优势资源来打造企业的产品，增加了企业单产品的市场营销力，使得经销商不得不把更多的资源用在渠道的深度挖掘和开拓上，一定程度上又有利于企业的市场品牌塑造和独特产品形象提升。

　　但是，单品种运营，一定程度说明企业产品线的不饱满，从而影响市场销售过程中各类品种之间的相互配合问题。这样不能根据市场对产品进行有效组合，合理搭配产品在市场开发过程中的不同功效，在市场占据和盈利方面往往不能有效兼顾，常常顾此失彼。

　　另外，单品运营很容易使经销商出现“审美疲劳”，因而使渠道失去活力。而锦上添花则采取渠道激励政策来强化渠道活力。

　　1．目标激励。这是一种最基本的激励形式，属于一次性奖励。厂家每年都会给分销渠道成员制定（或协商制定）一个年度目标，包括销量目标、费用目标、市场占有目标等，完成目标之后分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。所以，目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。

　　但在目标的制定方面，企业往往存在“失当”的风险，大多表现为目标过高的倾向，而过高或过低的渠道目标都不能达到有效激励的效果，过低了，轻而易举；过高则遥不可及。因此，要制定科学合理的渠道目标，必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、激励性以及可实现性特征。

　　2．渠道支持。这是生产商对分销商最为直接的激励方式。主要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，实际上就是直接给经销商“返现”，这是渠道激励的基础手段和根本内容。

　　3．过程返利：这是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展。通常情况下，过程激励包括以下内容：铺货率、售点气氛（即商品陈列生动化）、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销（即不销售竞品）、守约付款等。

　　为了防止经销商低价倾销，很多企业采取模糊返利的方式，将给经销商的奖励分解、分段，使得经销商对企业的价格“底线”摸不清，从而维护价格体系的相对稳定。

　　适合的就是最好的

　　深谙这两种运作模式的营销专业人士、南京栋梁营销顾问有限公司总经理苏栋梁认为，上述两类运作模式的企业，在产品运营过程中，都有其优势和弊端，但是，就像锦上添花和尊酒一样，如果能扬长避短，则同样能够成为优秀的品牌。

　　一、在维护市场稳定方面，两者需要的财力和人力不一样。对于前者而言，产品在市场上流通久了，如何对价格进行有效控制很关键。对于后者，如何保持新品上市成功并维持市场稳定的操作难度较大。

　　二、在渠道深耕方面，两者投入也不一样，产生的效果也不一样。前者风险大，后者风险较小。比如在同样一个省级市场上，前者渠道进行大力投入，包括人力费用、渠道促销费用、物流费用都会增加。目前单品种发展最快的洋河蓝色经典在主导市场江苏也花了2年多的时间才完全开发到每个县。很多企业没有足够的资本和足够的毅力做后盾进行支撑，很容易半途而废，功亏一篑。而后者在产品销售上不会自己花太多资金进行投入，产品也很快在表面上做开，但不可能细分下去，而且很快会碰到销售瓶颈，接下来，为了渠道深耕，它们会出同一个产品的细分产品，来补充经销商的下游渠道，同时在同一个区域另择经销商来补充原来经销商的分销渠道不足，并与原经销商形成竞争态势，以此来拉高销售额。

　　三、市场稳定、渠道深耕、品牌打造其实是一个统一体，三者之间是唇齿相依的关系。企业一般都会有一个系统性的运作。作为强势的生产型的企业的主导品牌产品，它们都会集中企业优势资源来进行品牌的打造，而进行品牌的打造，势必要在渠道上进行深耕，深耕即下沉渠道到分销商，深入到终端，而只有做到这种程度的企业才能从真正意义上保持市场稳定，因为它们能控制终端，控制渠道，能够“零空间，零时间”处理市场问题。市场也就不会出现大的问题。做到这样的企业目前并不是很多，江苏的洋河蓝色经典、安徽的口子窖等产品做的不错，企业销售额都超过10个亿。而那些买断品牌几乎无一真正做到。近5年来，包括五粮液、茅台的中高端买断产品都难以做到。

　　另外，生产企业要考虑到市场的运营成本及自身品牌、市场网络的长期发展；只有拥有成熟的产品，成熟的市场才是企业发展的根本，无节制的开发新品往往会透支企业的无形资产。

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