这两种渠道模式的代表品牌分别是锦上添花和尊酒，同样在2003年前后上市，同样成长为五粮液买断品牌的佼佼者，但是其渠道运作模式却大不相同。锦上添花的产品系列就非常稳定，企业对产品的市场管控相对较严，价格体系稳定有序，他们配合经销商，在成熟地区通过渠道的深耕和拓展来实现销量的增长；而尊酒则通过不断地推新品来维持渠道的活力和积极性，以满足经销商要求产品保持较高渠道利润的要求，满足消费者求新、求变的心理。 那么，这两种做法，到底哪种做法对渠道的驱动更有效，更适合企业的成长和发展？

　　南京栋梁营销顾问有限公司总经理苏栋梁认为：企业用新品激励，还是渠道奖励，取决于两个因素：一是经销商自身条件制约，如资金状况，经营结构，产品线情况等等；二是市场条件的制约，如市场需求状况、市场竞争状况、销售网络的分别状况等等。

　　新品利润高，但上市成功率低

　　有资料显示，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。因此，很多企业热衷于向市场不断推出新品，但是，营销专家同时也发现，目前新产品上市失败率逐年增高。原因如下：

　　一是盲目性。中小企业推新品，往往是感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，希望通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。实际上，企业出现这些问题的根源往往不单是产品的问题，而更多的是营销执行问题。在这样的错误前提下，新品上市就会显得盲目。

　　二是缺乏系统规划。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长。导致新品的价格体系不稳定，经销商竞相底价销售，最后在利润被卖穿的情况下死去。

　　三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不成功，除了产品设计和消费需求不符的原因外，新品和渠道特性之间的匹配程度也很关键。

　　新品对原有渠道的资源利用，两者之间的匹配程度是决定能否有效利用老渠道的第一要素。但现实往往是新品装入老渠道之后，刚开始效益有一定增长，到后来结果却是适得其反。

　　例如：有一家粮油企业，生产的大桶装花生油很畅销，为了获得更大收益，于是将原有大桶装分拆为小桶家庭装花生油。老总想得很简单，油的质量顶呱呱，并且小桶家庭装花生油外观更漂亮，企业的相关政策也很优惠，但是针对原有渠道成员的招商会效果都很一般。原因是原有渠道成员主要针对大客户进行分销，讲究大出大进，走的是贸易的路子。但是小包装花生油走的是KA卖场、农贸市场和小型粮油店，面对的是普通家庭主妇，讲究薄利多销。大分销的渠道不适应这个产品，两者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座。

　　另外，企业不断的推出新产品，很可能使消费者对产品的形象定位认识模糊，不利于企业品牌形象的树立。

　　综上所述，企业不断推新品，造成经销商过于依赖新品，不利于企业在渠道的做深；同时也不利于企业品牌形象的确立，新品推广失败，或者销量过低，造成企业资源的浪费。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

新品反击战 （2008-08-08, 中国营销传播网，作者：求索） 新品不新，误入歧途 （2008-07-18, 中国营销传播网，作者：李作亚） 《渠道驱动力提升》系列之一：渠道网点布局：分销错位 利益集中 （2007-01-12, 中国营销传播网，作者：徐应云） 家电销售增长点：从渠道驱动到战略区域打造 （2005-07-15, 中国营销传播网，作者：洪仕斌）