宋河，艰难中“赢”市场 _ 文库

　　豫酒近年的发展，在酒界是有特殊意义的，对豫酒本身意义深远。品牌竞争也不断加剧，外来的、本地的相互竞争，宋河就是突出的代表。　　　　　　　　　　　　　　

　　由辅仁药业接手后的宋河粮液一枝独秀，独霸河南市场，在2004年从豫酒品牌中猛地蹿至最前面，一跃成为豫酒的领跑者，连续3年领跑地位也没有人改变。

　　2004年横空出山，从豫酒品牌群中猛地窜至最前面，一跃成为豫酒孤独的领跑者，并以3.8亿左右的销售业绩位居全国白酒百强生产企业第18位，2005年又以近100%的增长速度（销量6.5亿左右）在百强排行中较2004年又提1位，2007年超过了7.5亿，是河南唯一超过5亿大关的酒企业。

　　2004年宋河粮液实施了从产品营销到品牌文化营销的战略导入，以“共赢天下”为产品平台的强势宣传攻势吸引着行业的高度关注。

　　“共赢天下”，顾名思义，通过与宋河粮液相关的利益共同体同时发展，而最终实现宋河品牌的强势扩张性大发展。在推广“共赢天下”的同时，宋河粮液也制订了要“成为茅五剑下二级中国名酒领军品牌”的战略发展目标。

　　2007年，为了加速企业的发展，宋河推出“平和”系列，全面掌控中档市场，至此，宋河产品线已经全面丰满，低端由鹿邑大曲抢占市场。

　　这个历经坎坷的豫酒企业，正试图通过不同的路径，探索出一条真正适合酒业发展的道路。

　　辅仁接手后的宋河经过系统的资源整合、理念再造、品牌重塑，得到了快速发展。宋河粮液也制订了要“成为茅五剑下二级中国名酒领军品牌”的战略发展目标。“共赢天下”“平和宋河”不断的推出，使宋河的产品结构更加合理。

　　从唐至宋，由京都开封通向淮河有一条重要的黄金水道，历经数次人工开挖，平日里千帆竞技，商贾如流，这条河途经周口地区鹿邑县的枣集镇。当时，当地人用当地一名为九龙井泉的泉水酿出了一种好酒叫枣集酒，唐宋时期，枣集酒由枣集装船沿宋河运入京城，每日数船依然供不应求。京城著名画家张择端特意将运酒情形画入“清明上河图”。细观此图，那一船船一担担的“宋河酒”还没进入汴京，便被人抢购一空。由于“送”与“宋”的谐音，宋太祖赵匡胤将“送河”改为“宋河”流传至今。　

　　公元前518年孔子问礼于老子，曾酒醉枣集，留下“惟酒无量，不及乱”的处世箴言。公元743年，唐玄宗身弓鹿邑，拜谒先祖，用“宋河酒”祭祀老子李耳，“宋河酒”从此名扬天下。

　　在1989年中国名酒的最后一次评比中，宋河被评为“中国名酒”，而中原地带的中国名酒，也只有这两家（另外是宝丰）。正是在市场经济来临前夜的这一历史性机遇，为宋河之后制定名酒战略提供了不可再造的品牌资源。

　　97年，中国白酒市场开始进入新阶段——完全竞争阶段。各种强势广告酒席卷中国，当时，宋河如果抓住机遇，及时改制，制订新的适合市场的名牌战略，今天的宋河会更加强势。然而，当时的宋河只是在做无耐的挣扎。

　　98年，周口鞋城皮革集团成为宋河的新主人。业内人士认为，1998年到2001年，是中国白酒市场终端制胜和买断模式制胜的四年，也是传统名优酒寻找战略突围的四年，而宋河在这关键的四年中，却无耐地进行了“债转股”的换汤不换药的主人更替。由于市场机制的老化和凋朽，市场不仅没有好转，反而到了要饿死的地步：1999年和2000年，宋河粮液的销售额从1994年的近6亿元锐减至不足2亿元。2001年，濒临倒闭的宋河站在生死的十字路口。

　　但对于宋河品牌来说，幸运来得还算及时。2002年9月，辅仁药业介入宋河，并最终以85%的股权掌控了宋河，这无论在药界还是酒界，都引起了不小的轰动。一个如此巨大的国有白酒企业，竞被1995年才刚刚组建的辅仁药业“喝”掉。

　　事实证明，辅仁是宋河的伯乐兼救星，通过资源整合、理念再造、品牌重塑，宋河此后的四年得到了快速发展。

　　任何行业到了成熟期，最稳定的消费界面就是高端和低端，宋河也不例外。两端最稳，中端弹性空间虽最大，但竞争却最激烈也最多变。要想持续性做大，首先必须做强做稳，然后才有更好的情绪和精力加击弹性空间。

　　在快速完成市场积累后，2005年，宋河适时导入了跨位占位策略。2005年底，宋河户外广告变了画面：宋河粮液的形象产品已由原来的水晶宋河粮液变成了更加气派的“共赢天下”30年，广告词也由“喝好酒还需要理由么”变成了“分享宋河、共赢天下”。2006年，通过一年的整合导入和推广，“共赢天下”的销量已近亿元。2007面强力推出“平和宋河”系列，宣传全力推广，终端不断细化。

　　高端产品“共赢天下”品牌系由此构成，终端价在每瓶600元到160元左右不等。而鹿邑大曲品牌酒系全面覆盖低端：宋河的光瓶鹿邑大曲曾经是河南的畅销产品，为了全面占领低端市场，新宋河同时采用组合策略，推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列产品，用10元/瓶和15元/瓶作价格和产品品牌保护伞，用光瓶5元/瓶快速渗透“民牌”低端。目前鹿邑大曲5元/瓶产品已成为省级低端的强势主流品牌。

　　正是通过两端的占位，宋河在河南市场更加稳定，也正是两端的占位和深入人心，品牌力向中端的渗透更加立体和全面。

　　但有业内人士并不这么看：宋河的“共赢天下”实际上并不成功，“品牌力达不到，支撑不起这么高档的产品”。同时市场的“平和”系列推广也没有想象的那么顺利，价格策略上有一定的失误之处。

　　辅仁药业掌门人朱文臣套用了一位伟人说的一段话来形容辅仁入主宋河时的心境：“所谓的战略决战，简单地说，就是赌。赌国家的命运，赌军队的命运，这个赌字，很不好听，但又没有其他字来代替它。啪的一下，就押上去了，而手还在发抖，心还在扑扑地跳。心跳什么呢？害怕什么呢？到了这个时候了，心不能跳，手不能抖。好比凹凸镜，十倍、百倍的光聚合在一点上，不能不冒烟了，不能不燃烧了！”

　　而事实上，朱文臣不会打没有把握的仗、下没有胜算的赌注。

　　辅仁接手宋河，有着不可比拟的优势。同样都是做终端消费品，药品和白酒的销售渠道和管理模式是相似的。比如，它们都适用于精细化管理，“要做终端，就一定要精打细算。”一位业内人士这么说。这方面，制药和造酒实际上有着一定的相关性。

　　另一方面，长期制药的经历，使辅仁的销售渠道已经十分成熟，这些销售渠道一定程度上可以帮得上白酒销售的忙，扩展白酒的销售网络。

　　事实证明，辅仁对自己原有的销售渠道进行的整合利用，效果十分显著。

　　几乎是一夜之间，张丰毅手持宋河酒的形象遍布了大街小巷，充斥了电视荧屏。的确，资力雄厚的辅仁药业成为宋河新东家后，从管理机制和营销理念上，都做了相当大的调整，这从请中国实力派影星张丰毅为形象代言人所做的广告在国内电视台近乎疯狂的投放就足以证明。那句有点儿斩钉截铁的“男人选择一种酒不需要理由”，几乎人人都耳熟能详。　

　　2005年，宋河开始了以跨位为核心的战略升级，相应地，电视广告上，形象代言人张丰毅身着战国戎装和城下三军共饮，一改其保持了两年的现代硬汉形象，此前“宋河粮液，值得分享”的广告诉求也改成了“分享宋河，共赢天下”。

　　不管是“分享”还是“共赢”，还是“平和”鹿邑，宋河总是少不了张丰毅的硬汉形象。

　　宋河发展的过程，也是找准自己位置的过程，宋河要和谁竞争？

　　在河南市场，抛开五粮液和茅台不说，泸州老窖、全兴、汾酒、西凤、郎酒占据着很大市场，泸州老窖和汾酒皆属于中国四大名酒，且汾和全兴一直强势地跻身于十强之列，而汾酒除98、99年外，自1991年至今也皆在十强之列，同时全兴的水井坊和泸州老窖的国窖1573已成功超高端占位，而宋河粮液的“共赢天下”在未来的几年内是很难达到这种水平的，更何况泸州老窖和全兴两个品牌已完成了市场全国化布局，而宋河粮液目前仍属于以河南为核心刚刚开始开发周边的强势区域性品牌。西凤和同属于中国名酒的郎酒从2006年的销量来对比已经超过宋河，两个品牌在中国白酒市场上的全国化范围和速度远远优于宋河，要想成为二类名牌的领军品牌，首先要走在同步发展的这两个名牌的前面。

　　随着宝丰、仰韶、张弓、赊店等豫酒军团的崛起，宋河粮液在本埠河南市场的发展空间将渐趋减少；另一方面，由于中国名酒们皆把“得中原者得天下”作为必须实施的战略来布局河南，老白汾2005年火爆河南（尤其是郑州）足以向宋河形成了现实性的挑战。在内忧外患的双重挤压下，宋河的河南市场有可能要变天。而要想“赢”天下，就必须绝对长期地“赢”河南，否则“赢”天下就没有了底气。　　　

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

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