豫酒10年：颠覆、复苏、创新的艰难之路 _ 文库

　　2001年和2002年成了河南酒业颇有悲壮色彩的两年。在这两年时间之内，豫酒阵营相继陷入最难解的困境，破产、收购、转组、改制几乎一时间成了业内的一大主题。整合重组伴随而来的必然是剧烈而深刻的震荡，事实也证明如此。豫酒企业也把这当作了最后一次突围的机会。

　　2001年6月，一度以"赊店老酒，天长地久"而唱响大江南北的赊店酒厂宣告破产。由于是全省白酒行业改制的"第一个吃螃蟹者"，赊店酒业引起了全行业及各级经济主管部门的广泛关注。一时间，政府领导、经济主管部门及白酒企业，纷至沓来，考察取经，反复研究企业改制的赊店现象。

　　业界普遍的看法是"早死早投生"，先改制的赊店将可能成为下一轮豫酒的领跑者。改制后经过近3年的运作，赊店市场份额得到了迅速恢复，产品畅销河南、河北、山东、安徽等21个省市。然而，与此同时，由于中低档产品比例较大，赊店白酒在消费者的心目中逐渐形成了"低价位、低档次"的形象。

　　当生存成为企业最简单的愿望，很难说这是幸还是不幸！

　　2001年4月，身处"谷底"的张弓集团开始从内部转换机制。一切都在意料之外，又在意料之中。在张弓酒厂最辉煌的时候，用职工们的话说，"张弓三年不卖一滴酒，也有花不完的钱"，实在不行了还有政府，正是这样一种思想观念，使得张弓酒厂在错综复杂的市场经济浪潮中重重地跌倒了。2002年7月，张弓改制，成立了张弓酒业国资控股的股份制公司，但是国有资产占该公司的90%，还无法建立一个能有效激发产权动力的法人治理机构。

　　2003年9月10日，张弓酒业有限公司由河南东方集团正式接管经营，成立新的张弓酒业公司，实现了从国有国营到民有民营的彻底转变。

　　2001年，河南宝丰酒业遇到了前所未有的困难，原酒生产长期处于停产半停产状态。2002年11月，宝丰酒业有限公司组建成立后，广东健力宝集团向该公司投入1800万元，启动了原酒生产。

　　2002年9月，河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业。

　　豫酒企业通过一系列令人眼花缭乱的资本运作和转换机制，民营企业成为了豫酒发展的主力军。目前河南省内酿酒企业绝大部分是民营企业，民间资本的介入，不仅带来了资本和资金，更带来了经营理念的调整，管理水平的提高。

　　改制成功，面临的将是更残酷的竞争，而改制失败，面临的则可能将是死亡。

　　2003年以来，豫酒板块从整体上进入了以改制为最明显特征的大"变局"时代。部分企业还处于改制的阵痛之中。从河南白酒市场竞争格局的变化和经销商反映的情况看，仅宋河一枝独秀，成了豫酒复苏中孤独的领跑者。

　　河南辅仁集团入主宋河酒业之后，经过系统的资源整合，理念再造、品牌重塑，宋河得到了快速的发展。2004年宋河酒业公司销售收入比2003年增长了79%。连续3年每年增长30%，宋河商标荣获中国驰名商标称号，成为河南省酿酒行业第一个驰名商标，不仅提升了宋河的品牌形象，也提高了河南白酒的品牌形象。　　

　　河南白酒的质量是非常不错的，为什么豫酒质量比较好，历史文化悠久，品牌知名度也比较高，但市场表现却比不上一些外省的品牌呢？　　

　　豫酒最大的问题是要转变观念，原来豫酒中有十大名酒，现在则需要得到市场认可。我们要转变到以消费者为中心的方向上来。

　　有很大一部分人有"远香近臭"的心理，河南酒走到外地也可能就很受欢迎，关键是我们走出去没有。

　　要建好两支队伍。一支是销售人员队伍，这个队伍一定要稳定，不能办成黄埔军校，而我们有很多企业人才流失率超过了30％。再一支是经销商队伍，对酒业企业来说，经销商是至关重要的。

　　还有，中小企业应该先做销量再做品牌，因为我们的资金实力没办法和大酒厂去拼。

　　要学会借势发展，借经销商的力量来发展。这方面，金六福做得很成功。

　　另外，营销传播的企业理念要统一。今天说这个明天讲那个，企业没有一个主线条的发展不行。　

　　黑土地的成功是东北文化加上执行力的问题，他们的团队非常敬业。我们在酒店喝酒有这样的感觉，川酒和东北酒的促销力度很大，小姑娘站在你桌前半天，你不喝也不好意思。但在这种场合，很少看到我们河南酒的促销人员。

　　如果一个品牌能够做到本地县级市的第一品牌，那么它的销售额有可能突破千万，如果能在地级市里做到第一品牌，占有80％以上的份额，那它的销售额有可能突破一个亿。所以协会提出一个口号，豫酒要先做好家门口市场，有能力再开拓省外市场。

　　树立河南酒业新思维还要解决3个问题，那就是你的盈利模式是什么？经营模式是什么？管理模式是什么？

　　　我们一定要把产品做成区域市场的第一名，如果能在几个县或几个地区做到第一，就不仅解决了生存问题，也解决了发展问题。

　　要想把市场做好，首先从细分市场入手，从区域市场进行重点突破。对于"茅台、五粮液、剑南春"来说，品牌就是销量，就是市场，但对于很多二三流品牌来说，要考虑怎么把酒文化转化成品牌拉力。看了豫酒的广告，感觉我们一直强调酒文化，但怎么把原来流传的酒文化用现代的营销理念进行分析再造，还做得不够。

　　近来，白酒圈有一个公认的现象，一线品牌靠品牌效应做销售，以皖酒为代表的二线品牌没有品牌效应，只有从渠道上创新。

　　东北酒代表通俗文化加执行，黑土地就是一个典型。但豫酒从文化上创新现在也不太现实，或者说为文化重新定位的话，时间也太长，所以豫酒现实的问题，还是应该走皖酒那种渠道创新的道路。豫酒本身属于黄淮名酒板块，产品风格是比较接近的，但是后来豫酒转向了以川酒为代表的产品风格，再后来以宋河为先，又把产品风格改了回来。豫酒到底有没有形成自己独特的产品风格？

　　不否认豫酒企业里有很多优秀领军人物，但是放眼到任何单个企业，有几个企业敢说自己形成了一个非常优秀的团队？做任何事情不是单靠一个人就能够完成的，从资本到管理到销售，有多少优秀经理人为你打造这样一个团队？

　　为什么豫酒不能振兴，我感觉河南的酒文化没有挖掘到位。河南酒文化有很雄厚的基础，像黄河文化、炎黄二帝文化、杜康文化等，但很多沉淀的文化没有做到位。

　　正规酒厂生产的酒品质差距并不大，其核心在包装、在文化、在概念、在品质、在个性和差异这几个方面。我做了几个调查，高档酒也好，中档酒也好，从金六福到水井坊，到小糊涂仙，基本上都是把文化体现得淋漓尽致。

　　豫酒要在概念创新、文化挖掘、包装改进、规格创新上下工夫。

　　河南酒近几年已经开始行动了：2005年宋河推出"共赢天下"、2007年推出的"平和"系列，"中国赊酒" 仰韶"酒头"，杜康"国花"也是产品营销的开始。

　　仰韶酒传承6000年的酒文化，但是消费者有多少是冲着仰韶酒的酒文化去的？可能更多是看仰韶酒的价格便宜。这说明，我们认识的酒文化和消费者心目中的酒文化不对接，不能够迎合他们的心理需求。

　　还有就是豫酒文化挖掘不够。宋河已经还获得了中国驰名商标，国家级的品牌。但是没有把丰富的文化底蕴和产品品牌做一个嫁接，文化转换成市场优势做得还不到位。

　　河南白酒，我们感觉是春天来了，无论是高端产品的推出，品牌、营销、策划、在提升，还是包装的升级，产品线的丰满，说明大家已经在行动了。因为在一个充分竞争的市场环境下，一个特定行业中总有两到三个领先品牌形成行业领域的第一集团，或两强争霸，或三足鼎立，其后才是大量的二线产品和满足区域市场消费需求的三线产品，这样才能构成行业市场竞争的金字塔格局。在这方面，河南酒业应该向三全和思念，双汇和众品，宇通和日产等学习，一木开花不是春，满园春色才关不住！！！　　

　　这一点上说，河南白酒的复兴大任，绝不是宋河一家所能承担得起的，这需要整个行业的共同努力。

　　从爬到走需要一个过程，这个过程有时候可能会摔跟头，但是我们不能因为摔跟头，就不去走，一直爬吧！

　　马斐，中国酒业资深营销From EMKT.com.cn策划人，行业观察家、危机公关专家。三年媒体工作经历、十一年食品、酒企营销经验。擅长营销策划、媒介分析、危机公关。《中国经营报》、《第一财经报》、《经济观察报》特约撰稿，《新食品》、《大食品》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》特约行业撰稿。　联系方式：13253683001、13838269001，QQ：37761529， jiudu9@16.com

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

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