对于窜货，绝大部分厂家和商家是深恶痛绝的，但同时，又有不少的商家和厂家并不反对，甚至热衷于窜货的行为。从对窜货的两种截然不同的态度来看，他们分别持有对窜货赞同或者反对的理由。

　　存在的就是合理的，在现阶段我们还不能杜绝窜货的时候，用辩证的眼光来看待这个现象，尽量地避免窜货的消极作用，发挥它的积极作用是十分有必要的。　　

　　窜货情况出现的原因

　　顾名思义，窜货就是甲代理商将本该在当地销售的产品，“流窜”到不属于自己的销售区域进行销售，即所谓的跨区域销售。

　　其实，从根本上来说，跨区域销售是商品经济不断流通的特性的体现，也是商人逐利的本性和心态的驱使所然，就是一种商品流通形式。早在奴隶社会、封建社会，就有了商人的存在，他们将农民种出的粮食卖给手工业者，将手工业者生产的各类产品出售给农民，带动国内个阶层互通有无，各取所需，同时，商人也得到了自己想要的利润。对于外国，他们将中国From EMKT.com.cn的丝绸、瓷器经过丝绸之路，远输欧洲、南洋，带回国内紧缺的黄金、白银、香料，原产于美洲的辣椒、玉米、马铃薯等农作物也通过这样的途径，在中国大地生根发芽，得到大量种植。这些商业行为，都可以理解为早期的“窜货”。

　　而我们目前所说的“窜货”，出现的原因有两个，之一，代理商为了完成和扩大自己销售目标，获得厂家的奖励，在自己的区域无法消化之际，就把实现销售的目光放到了自己的周边区域；之二，大代理商因为厂家的重视，能够获得更优惠的销售政策和支持，而他要在厂家得到更大的话语权，获得更多的优惠和支持，就要不断扩大自己的销售规模，于是，他就会把产品用比其他代理商更低廉的价格，冲击到其他区域。

　　可见，窜货的现象，主要是在区域的代理商身上出现，究其根本原因，就是“利益”的驱动。所以，窜货也是一种典型的商业运作形式，“熙熙攘然，利来利往”，就是其真实的写照。　　

　　窜货的是与非

　　追逐最大限度的利润，是商人的本性，所以出现窜货现象也就不足为怪。在我们日常所听到的大家对窜货的看法，也绝大多数是否定的态度。大家可以列出一大堆理由，对窜货的行为和现象进行批判。例如，前文中为完成和扩大自己销售任务而产生的窜货，在扩大了自己销售的同时，必然会对当地代理商的正常销售造成不利的影响；而用低价格的手段对其他区域进行的窜货，产生的负面影响就更多了，它不单会影响当地代理商的正常销售，疏远厂商的关系，还扰乱了当地的市场价格，甚至对该品牌在当地的品牌形象造成损害，阻碍该品牌在该区域的战略目标的实现。

　　从上可见，窜货对厂家和商家的销售经营活动会造成不利的影响。那么，窜货现象的存在就真的是一无是处了吗？答案是否定的。就古时候开辟的丝绸之路，不仅仅是普通的商品贸易，还加速了东西方文化的交流，对历史的发展进程有重要的促进意义。就是在现在，国内的众多厂家和商家也在“窜货”的商业活动中，得到了壮大。

　　在一个新的品牌、产品上市之后，怎么样才能迅速打开市场？对于快速消费品来说，铺货是一立竿见影的手段，因为它们资金周转率很快，在销售旺季，代理商一个月可以现金提货五六次以上。那么家电行业也可以用铺货的方式来打开市场吗？可以，但是我们不提倡，因为这样做，对厂家的资金压力太大。于是，家电行业的新品牌不约而同地选择了“鼓励代理商窜货”的策略。

　　即，在一个省或者几个地级市只开发一个有实力的代理商，这样必然会产生空白区域和市场，那么这些空白的市场怎么解决呢？就是厂家给予一定的支持，鼓励代理商向这些区域进军，如此，产品的终端见面率得到提升，厂家品牌曝光率提高，市场打开，代理商也扩大了销售规模，达到了双利的目的。

　　品牌壮大以后，也有厂家利用窜货，来对代理商队伍进行调整。在品牌的发展过程中，总会有一些代理商或因为思维的固化，或因为操作市场能力不足，对品牌在该区域的健康发展形成阻碍，但因为他们为该品牌在当地的发展也做出过贡献，直接地解除合作，对代理商不公平，对厂家在当地的战略实现也不利。这时，鼓励和引导周边有实力的代理商“窜货”进来就是一个比较好的方法了。通过这样的“窜货”，该代理商对品牌的影响逐渐削弱，对该区域市场的负面作用自然也得到了降低，为该区域市场的平稳过渡创造了条件。之后，不管是由周边代理商接管，还是另开发新代理商，能把市场波动减少到最小限度。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

窜货还能怎么解决？ （2008-07-14, 中国营销传播网，作者：潘文富） 解决窜货，顺畅渠道 （2002-06-24, 中国营销传播网，作者：吴智洋） 在实战中怎样解决窜货？ （2000-11-22, 中国营销传播网来稿，作者：吴山）