豫啤：如此艰难的前进 _ 文库

　　对于啤酒终端消费的另一个重要场所酒店来说，金顺酒业销售公司总经理肖四海感慨万千。经营酒水多年的他说：“虽然经销商和厂家都抱怨‘进场费’的不合理和不公平，但是从目前的现状来看，‘进场费’大有愈演愈烈的趋势”。

买断销售操作手段，是现在啤酒深度分销中最常见的形式，也是各商家抢占终端市场非常行之有效的营销策略。酒店的销售额还达不到啤酒企业支付给酒店买店费用的事情时常发生，但是啤酒企业为了抢占市场，宁愿自己倒贴。更有甚者，啤酒企业对酒店免费供应低价酒，只对高档酒结账。

　　对于真刀真枪的面对面搏杀，隐形的斗争更为惨烈。河南普通啤酒的价格都在每瓶1.2元左右，但是甲厂说乙厂借助自己的规模、产量等优势，采取高开低走、返利销售等手段大玩低价销售，如一瓶普通啤酒，竟然打出1.1元的低价位，“明摆着要挤垮其他厂家”。而乙厂却说甲厂更是出格，为了抢占市场，暗地里推出0.8元的骇人价位。

　　尽管商战的残酷性已有目共睹，为了扩大市场占有率，其中某些商家的做法还是有些让人出乎意料， 2003年，甲啤酒销售越来越火爆，市场占有率也在迅速提升，这让原本占有该市场的乙啤酒大为恼火，于是便开始悄悄高价回收甲啤酒的啤酒瓶。啤酒销售旺季到来了，然而甲啤酒却因缺少啤酒瓶，不得不减少产量，乙啤酒趁机占领该市场。

　　像这样的竞争手段，能成得了一时，成不了一世。豫啤的长远发展，还是要做品牌、质量和适合消费者的产品。

　　虽然每个厂家都知道低价竞争是一个吞噬企业的黑洞，但是都不愿意先拔出脚来，因为“抢占市场必须降低价格，占有市场必须低价倾销”，似乎已经被啤酒企业奉为制胜的经典名言。恶性竞争的结果是企业个个“遍体鳞伤”

　　比起外省啤酒行业整合资源,河南的啤酒企业竞争的结果却是一损俱损。恶性竞争的结果是企业大面积亏损，行业效益下滑。

　　一份公开数字显示，1999年河南啤酒行业吨酒利润仅为17.67元。2000年，全行业盈亏相抵后利润仅2000元，平均吨酒利润为13.5元。2001年，出现了史无前例的100％亏损。

　　而产能过剩又是导致价格战的根本原因。改革开放后，河南各地掀起来啤酒企业建设狂潮，最多时企业数曾达70多家。巨大的供求矛盾使市场有效需求严重不足，啤酒企业为了维持生存，就对有限的市场资源展开了你死我活的竞争。由于企业之间的竞争优势不明显，区域性又非常强，各企业都纷纷使出了最简单、有速效的价格战。

　　目前，国内啤酒生产原料中大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为20%，啤酒花价格更是成倍翻番，与此同时，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨价20%，运输成本也大幅提高。粗略估计，每千升啤酒的成本价格至少增加60元。对于一个年产量100万千升的企业，每年的总成本将增加6000万元，这个数字是很惊人的了。

　　目前，河南省内大部分中小啤酒企业设备老化、技术落后、管理松懈、效率低下，主要产品是低档啤酒，市场体系脆弱，竞争力非常弱。只有实施结构调整，提高企业竞争素质，市场竞争秩序才能得以规范，恶性的价格竞争才会逐渐退出市场，豫啤才会步入良性发展的快车道。专家建议

　　不得不注意的是，在青岛、燕京、华润们的并购大战中，河南是全国为数不多风平浪静的省份之一，迄今为止，还没有一家外地大型啤酒企业染指河南。但是，河南啤酒企业多年无规则的暗战，不仅令省外品牌望而却步，更大大消耗了自己的实力，失去了发展的最好机会。

　　可喜的是，经过多年的低价竞争，河南啤酒业的重点企业首先觉醒，塑造品牌、提升产品品质、提高产品价格已经成为大部分企业的共识。金星、维雪、月山、蓝牌、奥克等重点企业已经逐渐找到了自己发展的方向。逐步增加中高档产品的产量，积极开发新产品，调整产品结构，转变经营理念，企业由低层次的价格竞争逐渐转变为质量、品牌、服务竞争，使企业效益不断提高。

不可否认，一个品牌的知名度是随着其产品的渗透慢慢带动的，特别是啤酒这个带有明显地域特征的产业。

　　也不可否认，金星啤酒品牌的知名度是随着其向外扩张的步伐慢慢建立起来。正是金星啤酒的省外扩张使其成为中国啤酒业的老四。也这正是这种品牌影响力和规模，使得AB集团和日本麒麟公司对金星啤酒情有独钟。但是，全国布局不等于全国品牌。

　　金星啤酒还称不上全国品牌，虽然其位列中国啤酒业第四，但其还是区域性品牌，只是区域大一点而已。

　　估计谁也没有料到，原华润雪花啤酒CMO侯孝海正式加盟金星啤酒集团成为新一任CEO，仅仅不到半年时间就闪电离职了。

　　但即使不成功，金星此次引进行业内如此的“大腕”，也算开启了河南啤酒外引“智力”的新纪元。

　　财与智，在目前的资本时代与智本时代，对于渴望迅速发展的企业来说更显得弥足珍贵。

　　作为同城兄弟，金星与奥克有着不解之缘。在十几年前，两家企业几乎是势均力敌。

　　到了2003年之后，金星一方面靠自身实力在全国设立了16家分厂或分公司，巩固了中国中西部市场；另一方面，金星开始与美国百威、日本麒麟等世界啤酒巨头及国内啤酒巨头华润雪花频频接触。

　　然而，由于集体企业的身份，金星至今没有与外资巨头合资。

　　所以此时的金星啤酒迫切需要一个高手来操作资本运营。本来金星啤酒集团董事长张铁山亲自邀请过来的侯孝海就是资本运作及品牌与营销整合的高手，但是还没有进入具体的实施阶段，高薪聘请过来的侯孝海却呆了不到半年时间便又选择了离开。

　　当初，在侯孝海上任时与记者的见面会上，张铁山曾在接受记者采访时表示，侯孝海的到来将为他腾出精力与时间专心搞企业的改制工作。

　　但是事与愿违，有业界人士甚至称，金星也将因此被迫将改制工作延后。

　　另外，奥克也在积极展开与外资的合作。紧随金星之后的2004年，奥克也同菲律宾生力啤酒加紧洽谈，并开始合作。奥克的本意是力求通过与其“强强联合”，使企业的生产规模和经营水平都上升到一个新水平。但是，由于种种原因，二者寻求合资的冲动，以搁浅而告终。

　　虽然到目前为止，金星与奥克均还未实现与外资啤酒巨头的资本合作。但是，业内人士称，这条路对河南啤酒未来发展来说将是必经之路。

　　2008年新年伊始，维雪啤酒集团有限公司召开新闻发布会，宣布其旗下纯生啤酒上市。作为第一个在河南省工商局取得纯生啤酒生产许可证的企业，维雪纯生被业界誉为河南第一支纯生啤酒。

　　4月19日，维雪啤酒宣布其第1000万瓶纯生啤酒下线。与此同时，奥克集团有限公司宣布其纯生生产线即将投产。一个月后，即5月18日，奥克集团举行了隆重的纯生下线暨形象代言人签约新闻发布会，宣布其纯生产品正式上市。

　　　虽然，有企业高调，有企业沉默，大家并没有形成激烈的直面竞争，但三大豫啤巨头不约而同地同时推出“纯生”啤酒或“纯生”概念，个中缘由值得寻味。

　　一个事实是，奥克、金星和维雪三大纯生品牌在2008年的一场大战已经无法避免。

　　进军纯生啤酒，是向中高档产品迈进的重要一步，是豫啤升级的开始。

　　从2004年年底维雪啤酒上市，一直以中高端啤酒形象、产品文化传递于人，迅速占领市场。实际盈利水平超过了产量远远大于它的啤酒企业。维雪效应给予了河南啤酒业一个样本，推动河南啤酒业从低价消费向中高档升级。

　　金星啤酒从2006年谋划升级，推出金星新一代等高档产品。月山也曾一举推出高端品牌新狮啤酒。

　　据了解，2007年，全国啤酒产量3800万千升，其中纯生啤酒70万千升，仅占3%。而河南市场的比例更是微乎其微。

　　但是，对于河南啤酒来说，产品升级已不是第一次。仅仅一个纯生产品能拯救河南啤酒吗？

　　多年的低价竞争让豫啤企业元气大伤，如何发展，自己强大是关键！

　　马斐，中国酒业资深营销From EMKT.com.cn策划人，行业观察家、危机公关专家。三年媒体工作经历、十一年食品、酒企营销经验。擅长营销策划、媒介分析、危机公关。《中国经营报》、《第一财经报》、《经济观察报》特约撰稿，《新食品》、《大食品》、《新营销》、《销售与市场》、《经理人》特约行业撰稿。　联系方式：QQ：37761529， jiudu9@16.com

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

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