三、演绎友情的整合营销From EMKT.com.cn力

　　现代企业的经营发展中，能为企业来最快资金流的除了资本市场的融资渠道外，就是企业自身内部降成本作减法增效益，外部营销做加法为企业赢得利润。

　　通过对丰谷的解析，以下几方面形成了丰谷强势发展并成功抵制购并商业风险的整合营销力：

　　1、产品力

　　企业的产品力首先是产品的规划及产品线的组合力，以最大化地满足赢利机会。

　　对此，丰谷提出：优化产品结构、强调科学整合，以突出主导产品。

　　公司针对产品品种交叉重叠、名目繁多、主导品种薄弱等历史缺陷，实行梳理淘汰、科学整合。2007年上半年，公司共开发新产品11款、改良6款产品包装、淘汰59 款滞销产品，突出了以 “丰谷特曲”为核心的一批丰谷酒王、丰谷特曲、清朝丰谷、百年丰谷、丰谷老窖优势主导产品线,提高了产品的赢利能力。　　

　　其次，好品质是企业和消费者之间以及消费者之间友情的基础，好品质是营销价值链的重要基础。同时，产品品质是循环消费的根本推动力，好品质同样在很大程度上减少了企业在终端上的推广费用，更是赢得“酒香不怕巷子深”博弈的重要力量。

　　现在酒业市场中流传着这样一句话，就是“一年喝死一个品牌”。对于这句话的解释有很多种，大多归为市场运作及管理之乱所致，但是，作为营销的学者，笔者以为，一个产品不被市场接受的最根本原因是产品的品质问题，而其次，才是由于厂商关系所致的渠道终端管理等的问题。其原因就在于一个被消费者接受的产品首先可以肯定它是有市场的，其次才是商家的赢利空间，而一个能够产生利润流的产品既使不是暴利型产品，商家也不会轻言放弃。而现实却是现在的很多酒企是一些中小酒企鉴于企业生存的压力或者是由于在产品研发上没有实力，只把工作重心放在市场推广上，导致消费者在实际消费中只要略一过量就会出现上头恶心等的副作用现象，这样的酒谁还愿意再遭罪重来呢？这样的产品不死才怪！

　　为提升品质管理，企业十分重视产品质量保证体系的建设，独创了“三、四、五”质量管理工作制度，坚持做到“三个一致”：淡、旺季质量一致，俏、滞销产品质量一致，相同产品不同批次质量一致；“四个不准”：不合格的原材料不准进厂，不合格的半成品不准转入下道工序，不合格的成品不准入库，不合格的产品不准进入市场；“五级监控”：班组自检、质检员专检、质检室抽检，成品入库把关总检，市场跟踪检验。　　

　　市场研究表明：只有极少数的消费者第一次接触到的白酒就是高端产品，绝大多数都是从低端白酒接触开始的。如同一个人的成长一样，随着成长的发展经历及各种商业活动机会的增加，接触好酒的机会才日渐增多。而在一个人的成长过程中，最早的印象是最深的，此外，在消费心理中，如果一个品牌的低端产品的品质好，那么，它的高端产品的品质一定会更好，这也是品牌美誉度的形成过程之一。丰谷的实践更加是证实了这一点。　　

　　再者，品类创新：香型营销。这也是诸多白酒企梦寐以求的，也是极富差异化市场创新的做法。虽然，能够创造一种新的香型并不难，但是要让这种香型能够很快被市场认可却如蜀道之难。丰谷香型，以“窖香幽雅、醇厚绵甜、尾味爽净”之独特风格，被周恒刚、曾祖训、沈怡方等全国著名的白酒专家称为“丰谷香型”，更重要的是它被市场很快认可。　　

　　2、品牌演绎力

　　品牌内涵：友情的酒。

　　广告语：让友情，更有情。

　　品牌定位：中国友情第一酒。

　　纵观丰谷酒的品牌的市场认可，主要取决于二点：

　　一是品牌定位，友情本身是稀缺资源，因为它代表着真实与诚信，这是它得到市场认可的基础之一。

　　二是丰谷对品牌文化内涵的持续演绎。品牌的内涵不是让人去想的，而是让消费者去感受的。虽然有许多的品牌在主打情感文化，但是，文化是需要行为的仪式来体现的，即情感文化是需要演绎的。如同徽酒的高炉家酒演绎家文化一样，从最初的担心受怕别人说抄袭孔府家酒的家文化到现在的中国家酒第一品牌的建立，就是高炉家酒持续传播推广“家文化”理念的结果。

　　丰谷在整个营销过程中通过理念和行为传播其品牌核心理念。如推广有“情”的企业文化（后述）；以“情”为桥梁的渠道建设；各类公众媒体和专业媒体等对“友情”品牌形象和内涵的持续传播；公关活动如丰谷火把液一往情深地开展的“关注凉山学子、酿造火红日子”为主题的凉山州高考文、理科状元入校机票赞助活动，及举办了为期半年的“火神•火把液酒王杯”现场短新闻赛等，此外如行业展会等。　　

　　3、企业文化竞争力：

　　企业文化一直被视为企业的第一竞争力，因为企业文化是企业环境内被普遍认可的一种行为和意识，它凝聚的是企业的核心：人。

　　很多的企业文化其实就是老板的文化，这也是我们对诸多的失败企业的一种归纳，但这并非是贬义，因为，能够引导企业征战市场赢得市场的成功的老板文化同样有很多。

　　在丰谷有这样一个故事感人至深。2005年初马斌总经理刚到企业的时候，有个冬天的上午，到“丰谷”的基地去进行例行查看时，见到女工们在严冬里清洗、整理玻瓶，不由得让他想到了《大堰河-我的保姆》这首诗，此情此景让他感动得流下了眼泪，于是他熬夜编写了一本4500余字的《丰谷酒业员工行为准则》，提倡开放式交流、提倡集体智慧、提倡讲“我们”。

　　领导不是指手划脚，而是以情感人。只有一个有情的人才会更加重视友情， “友情”文化由此建立并深入人心。恰如中国炊具第一品牌苏泊尔因当年被双喜抛弃出门而所建立的企业“超越”共性文化理念一样激昂了企业斗志。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

浅议品牌传播中的暗示和歧义 （2011-06-22, 中国营销传播网，作者：魏国勇） 重塑渠道价值链－－丰谷：营销创业基金 （2008-10-22, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 中国白酒市场的发展与未来的合作演变 （2008-06-23, 中国营销传播网，作者：朱志明） 2010　白酒攻略 （2006-06-22, 中国营销传播网，作者：王健、孟跃、周祥胜） 白酒地方品牌如何崛起？ （2006-04-19, 中国营销传播网，作者：王唤明）