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中小企业如何进行奥运营销 7 上页：第 1 页 《当代经理人》：三星一直是奥运营销的一个奇迹，但这么多年来奥运营销却再也没有一家企业重演过“三星神话”，这是为什么？ 娄向鹏：三星发端的1988年汉城奥运会，距今已经20年了。第一，三星所处的那个年代，以韩国为代表的亚洲新兴国家的崛起正是世界瞩目的焦点。第二，从策划的角度讲，奥运会地点选在韩国这样的一个小国家，本身也是一个巨大的新闻。第三，当时的媒体环境非常单纯，传播渠道单一，很容易聚焦。市场环境、消费环境、媒体环境包括时代背景，与现在完全不一样。正是如此多的不同，促使那时候的奥运营销的效益会更凸出。 这是个大的前提，当然，这并不是全部。三星的成功是奥运会帮了它的大忙，这个不容置疑。但三星的成功是一个综合性的成功。它的成功有一百个理由，奥运只是其中之一。 目前赞助奥运，投资回报率已经很低了，但并不是说没有价值。此外，奥运营销只是提供了这么一个平台和契机。一个品牌仅有奥运营销是肯定不够的，把希望全部寄托在奥运上就像在一棵树上吊死一样，那是不现实的。 《当代经理人》：目前，央视的很多标王都因为营销费用过大纷纷倒下。奥运营销上什么样的度比较合适呢？ 娄向鹏：确实约定俗成的有个区间，不过这种说法我认为它本身也是不科学的。不同的行业，不同的企业发展阶段，不同的产品类别，不同的战略目标，策略可能完全不同，营销费用自然也就不同。不过，可以肯定的是，要理性，要适度，要量力而行。 《当代经理人》：目前中国的中小企业进行奥运营销，面临着什么样的困难？ 娄向鹏：其实也没有什么困难。所谓困难，就是要考虑奥运的管制问题，不要触雷。非奥运营销的事件做的好的比比皆是。比如李宁赞助央视主持人服装、雪花啤酒“勇闯天涯”等也都巧妙的借力了奥运。在消费者眼中，你与体育有关，你就与奥运有关，而不会细究你是不是奥运赞助商或者供应商。可见对于中小企业来说，机会很多。你看准了机会的实质是什么，调动中国人的智慧，不违背法律和奥运管制的前提下，尽情发挥就可以了。 《当代经理人》：您认为，中国中小企业在奥运营销上如何改进？ 娄向鹏：第一，依然是要积极主动。不管是奥运供应商还是与非奥运供应商，都要积极利用这次商机。第二，不要太牵强附会。在处理营销问题上，要多用智慧。第三，非奥运营销可能也是个非常不错的选择。反其道而行之也未必不是个好办法。因为消费者总是混淆现象和概念的区别。第四，在营销上也可以采取一个冷处理。一些月份正是奥运赞助商和供应商广告狂轰滥炸的时段，作为中小企业无力与其竞争，不妨选择放弃。第五，今年中国经济遭遇了很多不幸，但市场是永恒的，消费者是永恒的。在奥运经济年正在红火时，一定要克服困难投入进去。第六，要借助消费者消费理念的转变，调动消费者的积极性，充分利用草根的力量，实现多种形式的营销。第七，不光从传播上去考虑，从产品开发上也要开始考虑。匹克不是奥运供应商，但它直接推出了一款运动鞋，我不涉及奥运，我叫“冲刺”行不行？ 创新无处不在，中小企业发挥自身潜力，一定能在奥运营销上做的很好！（本文系《当代经理人》记者李国住对娄向鹏的专访） 娄向鹏，中国特色营销From EMKT.com.cn策划创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，香港科技大学高级管理文凭。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部、国家食品药品监督管理局培训中心特邀专家、教授。14年市场实战经验，致力于“用中国特色快速提升品牌和销量”，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、长板营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五星等理念影响全国，被誉为“杂交营销之父”。《中国经营报》《销售与市场》《新营销》《医药经济报》《中国营销传播网》《中国医药报》《南都周刊》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email：elook2008@vip.sin.com，福来实战营销网www.flytea.com.cn，中国创新营销网：www.a-marketin.cn 第 1 2 页 关于作者：
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